ESPN說在地故事 十年稱霸亞洲
本篇文章摘自：商業周刊第 985 期
作者：林宏達
十年前，ESPN在亞洲只有外國觀光客看；十年後，他們學會說故事的方法，不但創
造橫跨二十五國的電視網，收視戶更成長超過六倍。
十月一日，站在可容納五萬人的洋基棒球場投手丘上，棒球明星王建民剛三振最後一
名打擊手，從比數看來，第十九次勝投已經是囊中物，他將打破亞洲投手單季勝場紀
錄，挑戰今年的勝投王。那一瞬間，數十萬觀眾的注視，讓收視率瞬間飆高。
在攝影機背後，另一場更激烈的收視率大戰正在進行，ESPN star sports（全球體育
衛星電視）亞洲區總裁戴杰明，正不停的翻閱收視率報告，決定這個擁有亞洲一億八
千萬收視戶的運動頻道，下一次將向對手投出什麼樣的挑戰。
九月，是ESPN star sports在亞洲成立十週年，他們從十年前兩個虧損的運動頻道，
發展出亞洲最大的運動頻道。過去十年，ESPN在亞洲收視戶成長超過六倍，營收成長
超過五成。而過去五年，在台灣的廣告營收也成長了一五○％。
為了轉虧為盈，戴杰明必須面對亞洲上百個對手，包括從韓國到印度的電視台，同時
必須嚴密監控分布二十五國、十三個運動頻道的業績狀況，同時ESPN還跨足手機網路
，要帶動這個複雜的媒體網走向獲利，並不是件容易事。
「不可能靠一套播全亞洲」 權力下放，因地制宜
ESPN的母公司是美國的傳播巨人迪士尼公司，同集團還包括美國三大電視網之一的AB
C sports，擁有龐大資源，ESPN對進入亞洲，原本是信心滿滿。
然而，轉播體育賽事，是全球每個國家電視台都有的業務，「如何在全球資源和在地
化中間平衡，對ESPN是挑戰。」MTV台總經理袁棟分析。在亞洲，每個市場喜好的比
賽都不一樣，像印度人風靡板球；即使是同樣講中文的大陸和台灣，喜好也完全不同
，台灣熱中NBA籃球賽、職棒，而英格蘭超級足球聯賽才是大陸球迷關心的話題。
在地運動比賽的轉播權之爭，也是挑戰之一。像在台灣一九九五年，中華職棒最熱的
時候，緯來就曾以十五億四千五百萬元的天價，標下三年的轉播權。對ESPN來說，如
果沒有在地內容，要抓住本土觀眾並不容易；但如果花大錢買內容，從跨國運動頻道
的經營成本上算，又不是樁好生意。
十年前，ESPN只有兩個英文頻道播全亞洲，這十年，ESPN不斷學習，在二十五個亞洲
國家，成功的用在地觀點，講出在地運動迷最想聽的好故事。
「現在我們很少用『亞洲』媒體定義我們自己，因為你不可能靠一套東西，播全亞洲
。」戴杰明也同意，在地化正是ESPN剛進入亞洲時遇到的挑戰。「你想，如果我在台
灣，用英文轉播印度人最愛的板球節目，有幾個人會看？」他說。
為了在地化，ESPN先從組織調整開始，他們交給各個國家決定節目內容的權力，讓他
們從ESPN簽下的全球體育節目資源中，選擇當地最有興趣的內容，或是選擇標下有價
值的在地節目。
接著，他把美國ESPN和ABC sports的資源，灌到亞洲節目團隊的身上。「轉播節目，
每個電視台把攝影機架起來，誰都會。」戴杰明說，ESPN與眾不同的地方在於，他們
有一套說故事的方法，而且擁有豐富的全球資源，能把一場比賽變得更有娛樂性。
像轉播棒球賽，如果比賽陷入膠著，節奏慢下來，觀眾很容易覺得無聊，「我們會加
入各種元素，讓比賽更刺激（exciting）。」戴杰明說。比賽前，製作人員就會先做
研究，分析這場是不是明星球員打破紀錄的關鍵比賽，或是找來著名的球員播報，夾
雜十個不同角度的精采鏡頭重播，讓內容變得更有趣，節奏更快。
拿不到轉播權就自製節目 重新包裝，炒熱票房
不同的比賽，有不同的播報方法。戴杰明解釋，像乒乓球賽，場地小，攝影機的角度
變化不那麼重要，背景研究就變得更加重要，「這場比賽，可能是某個球員父親過世
後的第一場比賽。」或者如果是雙打，拍檔最近起衝突的新聞也會放在轉播中討論，
這會讓比賽更有吸引力，「人情趣味（human interest）永遠是最吸引人的話題。」
他說，為了累積這些內容，ESPN不但在美國有大量的研究人員負責製作資料庫，亞洲
ESPN的六百名員工中，也有三分之一負責蒐集資料製作節目，把比賽包裝得更好看。
不過，如果因為轉播的權利金太高，無法取得轉播權的時候，ESPN還用得上講故事的
本領嗎？「如果買不到，我們就自己創造（produce）。」戴杰明說，自己做的價格
雖高，但因為擁有節目所有權，創造的效益也十分可觀。
台灣的超級籃球聯賽（SBL）就是個好例子。ESPN star sports台灣分公司總經理奚
聖林分析，曾有一段時間，因為票房太差，台灣沒有籃球聯賽，後來ESPN重新包裝，
為比賽引進DJ、音樂、專業燈光和熱情的啦啦隊，「把比賽做成NBA的等級。」
奚聖林說，原本沒有人要做的籃球市場竟然熱起來，緯來、東森等電視台甚至買下球
隊，要跟ESPN分轉播權。三年來，超級籃球聯賽的票房成長五三％，收視率成長七一
％。
另外，像國外流行的極限運動（X-Game），其實就是ESPN做起來的。一次大型的極限
運動比賽，例如滑板、摩托車，ESPN只要投入一百萬美元（約合新台幣三千三百萬元
）的成本，觀眾卻可以塞滿一個美式足球場，成本比美式足球低得多。自己創造當紅
比賽，不但延伸他們講故事的核心能力，也強化他們的品牌主導地位。「ESPN是少數
品牌力極強的電視頻道品牌。」袁棟觀察。
進攻手機與網路 美國第一，攀向高峰
現在，他們還急著把說比賽故事的能力，移植到手機和網路上，在台灣，3G手機的播
報服務和網站服務，去年已經上線。
戴杰明分析，手機畫面小，不適合全程轉播，卻適合馬上要知道比賽結果的運動迷。
為了設計在手機上講故事的方法，ESPN會把比賽濃縮成幾個簡短的片段，同時用更少
的字、更精簡的語言，讓觀眾隨時能在小小的手機螢幕上，看到濃縮的菁華故事。根
據美國《商業週刊》的報導，ESPN在美國已經是排名第一的手機新聞平台，用戶高達
四千九百萬人。
十年過去，ESPN不再只是個講英文的老外，他們不但能用六種亞洲語言轉播比賽，也
累積出亞洲專屬的比賽資料庫。他們的故事證明，雖然技術和環境不斷在變，如何更
貼近人性，用不同的形式，說一個吸引人的故事，才是傳播產業不變的挑戰。
*ESPN star sports小檔案
成立：1996年
員工人數：600多人
亞洲訂戶數：ESPN和衛視體育台合計1億8千萬戶
成績單：過去10年亞洲訂戶成長6倍
http://www.businessweekly.com.tw/article.php?id=23411
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