透視運動產業行銷術 鍍金的球星
Taiwan News財經˙文化周刊
更新日期:2006-11-08 記者:揭陽
王建民回台灣了，讓因為政治紛擾而低盪的台灣社會，有了感覺驕傲的事，也讓隨著
王建民在今年大聯盟戰績突飛猛進而大發利市的周邊產業，感受到從未有過的溫暖秋
陽。對於因王建民而產生的商業效應，許多媒體冠之為「王建民現象」，甚至有「王
建民經濟學」的名詞出現。
「王建民現象」，其實就是「運動行銷術」的鏡射。但是，雖然打著王建民招牌的悠
遊卡以高價標售出去、雖然有商品開始以王建民當代言人，但台灣的「王建民現象」
，其實還不是「運動行銷」的成功典範，因為相對於「王建民」應該可以產生的「商
業價值」和「品牌價值」，現在的「王建民經濟學」，顯然只能算「九牛一毛」。
即使只是「九牛一毛」，但對經營了十七年的台灣職棒和第四年即將開打的超級籃球
聯賽而言，「王建民現象」所產生的業績，已經讓他們流光了口水，這就是「運動行
銷」的魔力所在，縱然「王建民現象」無法管窺全貌，但已能讓人領略到，透過專業
的運動行銷規劃，同樣的選手，在ＭＬＢ（美國職棒大聯盟）打球的商機和在ＣＰＢ
Ｌ（中華職棒大聯盟）打球的商機就是天差地遠。
美國是全世界運動行銷最發達、發展最完整、市場最成熟的國家，透過成熟的運動經
紀制度和專業的行銷策略，運動員只要有成為運動明星的資質，大大小小的企業都會
等著與之簽下終身合約，未滿廿歲也能年收入超過千萬美元，職業賽事和球隊經營者
更是荷包滿滿。原因何在？除了「內需市場」大又成熟外，「專業」是唯一解答。美
國運動行銷專業分工的程度，就連體育場館的經營管理，大學都能開需唸四年才能畢
業的專門科系，而且還申請者眾，就能看出運動產業在美國大行其道的端倪。
台灣的「Habit Sport」是棒球和籃球，以人口比例來看，票房其實都還算不錯，但
喜歡這兩項運動的球迷人數，卻遠超過票房，還寧願在家看別國職棒職籃，癥結在哪
？絕不是「內需市場太小」的問題，而是經營者「專業程度」的問題。無論是職棒或
職籃，主要收入不是票房，而是轉播權利金，但球隊將權利金分掉之後，卻都不成立
專門專業的行銷組織來規劃所有的行銷活動與品牌經營，甚至未將職棒職籃的「市值
」經過精密估算，難怪國內民眾不支持本土職業運動。
職棒打了十七年，聯盟可曾有請專人將十七季ＣＰＢＬ的電視轉播、票房、廣告、授
權、市場行銷做過精細的統計和估算？如果只是繼續「靠天吃飯」，不事行銷、經營
、擴大品牌形象，出再多王建民、郭泓志、姜建銘、曹錦輝、陳金鋒、陳鏞基在美國
日本發光發熱，也救不了台灣職棒。
如果職業運動不強化品牌形象打造、提升、球賽品質、球迷服務，同時增加行銷、公
關與文宣能力，只想著分授權費，毫無對未來、市場、球館、經營架構鋪路的打算，
台灣運動行銷的未來與市場，只會逐漸衰退。看著「王建民現象」，台灣的職業運動
經營者和運動產業業者，都應該反省檢討。
http://tw.news.yahoo.com/marticle/url/d/a/061108/29/6a0a.html?type=new
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