工商時報    B4/工商書摘           2008/03/16

精采廣告背後的細微洞察

【時報】

　　這是廣告業一直以來運作的方式：
　　好的研究需要出色的分析，
　　激勵熾熱鮮明的洞察，進而引導開創性的
　　策略及值得激賞的執行過程。
　　當你有了強而有力的洞察作為武裝，
　　同時堅守策略，就會出現這樣的結果
　　──廣告通常會自然生成。

　　■書名：天啊！我們讓他的頭髮著火了
　　─廣告大師的創意冒險

　　■作者：菲爾‧唐森貝瑞
　　■出版：皇冠

　　這是一本關於企業洞察力的書──如何取得洞察、辨識洞察、持續不斷保有洞察
。

~略~

■洞察有時會透過寶石般的比喻展現自己

　　洞察有時會出現在最不可能的地方。棒球球團經理史坦格爾提供我一個對於身處
自我意識膨脹的廣告世界老闆而言，最有用的管理洞察。

　　在史坦格爾管理的每個球隊中，他接受3分之1的選手喜歡他，3分之1討厭他，另
外3分之1尚未作出喜歡或討厭的決定。「管理的秘訣在於，」他說：「不要讓那些討
厭你的傢伙接近還沒作出決定的人。」作為引述的名言，這句話引人發笑。就智慧話
語來考量，它盤旋於讓人眼睛一亮的乍現靈光和令人醍醐灌頂的頓悟間。但使它成為
更高層級真實洞察的臨門一腳，是它激發了據此採取實際行動的點子。

　　接受史坦格爾建議的經理人會警覺到，球團在漫長球季期間勢必形成派系和營私
，同時會採取步驟，隔離尚未作出決定的選手與討厭他的選手──不管是在球場上、
路上、還是球團會館都一樣。不接受史坦格爾論調的經理人，很快就會變成前球團經
理。這是洞察的真正價值所在。它觸發了一連串事件，暗示你得執行沒有人採行的某
事。

~略~

正確的分析會使事實浮出水面，而且應該引導我們找到對品牌的洞察：啤酒消費者對
品牌極度忠誠。所以，如果我們想要增加營業額，就應著眼於忠誠度。我們應該說服
老顧客繼續保持對產品的忠誠。

　　這是非常寶貴的洞察，因為（1）它讓我們聚焦在非常具體的特定市場；（2）它
為我們帶來附加利益：避開從競爭對手搶奪客戶的昂貴戰略。躲過錯誤的決策通常比
作出好的決策更有價值。（就像有人說過，關於棒球最好的交易，就是那些你沒有參
與的交易。）當一個洞察能為你達成2項任務時，就是一支全壘打。

　　一旦洞察具體呈現，就能為品牌發展出策略。

　　在一個完美的世界裡，策略可歸納成一或兩句話──亦即品牌的「宗旨」。

　　簡單的執行項目，創造優秀但不偏離策略的廣告。

　　當我說執行是一種後來添加的想法時，其實有若干嘲諷的意味。根據我的經驗，
如果你有很棒的洞察和策略，好廣告會油然而生。

~略~