工商時報 D3/工商經營報／經營知識 2007/01/08
《個案研究．汽車篇》品牌擬人化活得精采 福特六和汽車找王建民代言品牌和公益
，讓更多人產生興趣、好感，進一步創造試乘、銷售機會。
【邱莉玲】
「活得精采」只有4個字，福特汽車花了6年時間用廣告、活動去溝通，卻仍無法
讓絕大多數人知道這個品牌主張，現在多了王建民代言，要讓大家看得到也感受得到
！
在王建民回國那天，「活得精采」斗大的字就印在福特為他準備的頂級進口休旅
車Freestar上，出現在大眾眼前；「一人一球再造台灣之光」公益活動，則把人拉進
來共同關注台灣棒球運動，也拉進福特展示中心創造試乘、交車的機會，接續台灣之
光賞車會，讓車主感到驕傲；再來，王建民座駕Escape在網路上義賣，接著訴求他指
定、限量或是在外觀、儀表板玩王式創意的座駕也將陸續出籠。
福特六和營銷處副總經理張偉昌透露，從議題操作到激勵人心，從公益到產品、
品牌的詮釋，福特希望藉由王建民具體而微地詮釋品牌，同時持續關注棒球運動激發
大眾熱情，對品牌、公益形象有加分效果。
做行銷有時是一種直覺，張偉昌記得，福特贊助職棒第1年時，由他負責開球，
眼見球迷租遊覽車一群群地來加油，便感覺到棒球可以激發熱情，當時有人送了他一
顆王建民簽名球，前年福特繼續贊助職棒，王建民也來參加福特活動，去年隨著王建
民在美國大聯盟嶄露頭角，福特開始謹慎考慮找王建民代言。
因為福特很少用代言人，除了知名度，更在乎代言人和品牌的契合，跟企業未來
走向的連結，在觀察王建民後，發現他堅持、專注，持續跟自己比賽，專業態度堅持
職棒、生活，他活得精采吻合福特品牌主張，他來自台灣放眼天下，對台灣也具意義
。
在此之前，福特靠拍廣告、辦活動去傳遞活得精采，總覺得很難表現，參與人數
也有限，加上去年台灣內需市場不景氣，不容易讓人覺得精采、快樂起來，直到王建
民適時出現，再掀台灣棒球熱，對看著 棒球長大的4、5年級來說，就像是美好時光
又回來了，促使福特嘗試找王建民代言，用「品牌擬人化」的手法跟市場溝通，此舉
也獲得當初提出這個品牌主張的福特六和總裁沈英銓的支持。
由於決定用王建民代言已經是9月，福特必須跟時間賽跑，那時許多企業想找他
，福特從公益以及他對品牌、台灣的意義切入做提案，終於在他回國前1個月敲定。
王建民任福特品牌大使這1年，預計會為福特做公益、產品、品牌以及公益4波行
銷活動，一方面福特希望保護這個球星，不要給外界過度消費的印象，用公益活動前
後呼應，再方面顯示福特在台34年，持續做公益、運動行銷，即使市場不景氣，也要
彰顯對品牌的堅持。
所以福特也對內行銷，在全台每個辦公室都擺了與王建民等高的人型立牌，讓員
工以及經銷商、協力廠先相信品牌意念，才會當作任務達成。
落實在品牌及產品行銷，會擷取王建民有的、擅長的特質：專注、堅持、自信、
自我突破，過去靠福特高階主管以及名人來詮釋，現在透過王建民，談他個人感動的
故事，擴大談市井小民的精采，讓福特變成個人品牌，呼應福特創辦人亨利福特說的
「做一個大家都買得起的品牌」。
也呼應他代言主打的車種：訴求精準加速度的Focus、路是人走出來的Escape，
結合年底促銷、公益活動，福特前2波光廣告投資已經 4千萬元，初期來店數增加5成
、試乘訂單4成。張偉昌指出，王建民效應主要看品牌和公益面，如何讓更多人對福
特感興趣、有好感，進一步想了解、試乘，自我宣傳最重要。
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