中國時報 2007.04.27
快樂拍賣王建民
范智明（作者為台灣師範大學體育學系博士候選人）
隨著王建民傷癒復出，與其相關的電視廣告一夕間多了數倍曝光率，百貨、餐廳
、速食業趕著架起大螢幕吸引球迷兼顧客上門，諸多政治界與演藝圈人士，也紛紛坐
在台下，當起棒球迷迷棒球，看熱鬧的、看門道的，共聚一堂，也頗熱鬧有趣。王建
民上場時大家看他投球，廣告時看他拍的廣告，或看難得一見的明星人物。順便再買
份速食、喝杯啤酒……。上述現象，有一個國外風行多時，國內還算新興的名字，叫
做「運動行銷」。
日昨，一位泰雅族研究生在時論廣場寫了篇「那天，休旅車壓境」，以部落青年
的在地觀點，敘述某汽車公司，以贈送棒球名義，將數十輛休旅車浩浩蕩蕩沿著狹窄
山路，開進尖石鄉部落小學發放。文中探討了環境汙染、交通堵塞、原漢互動、關懷
原民部落或是展現車輛性能等問題。讀畢頗有所感。也不禁回想起大學時參加的原住
民相關社團，在十餘年間，社團名稱從「山地服務團」，改為「山地友團」，再改為
「原住民友團」，當中的反思過程。
正好，在同份報紙的Ｄ３版，汽車公司的行銷廣告「找尋下一個王建民－送愛心球到
尖石鄉」，敘述了該公司特將舉辦了六年的休旅車隊新休閒生活體驗營，與今年主辦
的請王建民募集棒球活動結合，首站抵達新竹尖石的「台灣最原始泰雅族部落」，以
「路途中的越野難度相當挑戰」該車型的極限，「也是許多２ＷＤ車主少有的駕駛體
驗」作結尾。筆者做了簡單統計，文章中出現「球」（運動）的敘述，包括棒球、愛
心球、送球、一人一球、打球等，共計十七次；而出現該廠牌汽車名稱（行銷）的敘
述，也正是十七次。很明顯地，這項活動，算是前述提到的運動行銷。
許多學者將運動行銷（sport marketing）區分為兩類：一是運動的行銷（marke
ting ofsport），將運動視為主體，行銷的是運動本身；二是透過運動的行銷（mark
eting through sport），此時運動為手段，行銷的主體另有其物（或其人）。看起
來，好像是第一類的行銷比較「對得起」運動，然而企業花了大把銀子推出廣告或活
動，要求其不能做第二類的行銷，很難，也不切實際。
其實不論是「運動」行銷或運動「行銷」，若對運動有幫助，或讓運動上了檯面
，基本上都是好事。只要不違背運動本質或刻意斧鑿，對於推廣運動，均有功勞。畢
竟撇開那些少數的「台灣之光」不算，我們是個運動習慣與體適能都落後鄰邦的國家
。在行銷的過程中，運動本就是十分動人的議題，在歐美等運動文化興盛的地區，許
多有趣而吸引人的創意將運動與行銷巧妙結合，讓運動與產品達到雙贏境界。
隨著國人日漸重視健康人生與休閒品質，加上愈來愈多的「新台灣之光」誕生，
運動行銷，可以預期將會如雨後春筍般出現。那麼，在行銷過程中的牽涉的許多議題
，可能更要敏感謹慎些，例如族群互動、環境保護（尤其是車商廣告）、過度商業化
（例如許多人戲稱的某職棒球隊「丐幫貼布裝」）……。尤其更要謹慎認真面對的是
，對於運動的尊重與真情流露。
跟著王建民，大家一起來「運動行銷」吧！
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