運動行銷熱》FRED 挑代言人四原則
【經濟日報／程紹同（台灣師大體育系教授)】
在學理上，選擇理想的運動行銷代言人有「FRED」原則。
Familiarity ，即代言人要有一定知名度、令人覺得熟悉。如此一來，民
眾會把對運動明星的喜愛投射至品牌，產生「日暈效應」。
Relevance ，是代言人與代言品牌、產品之間，要有一定的相關性。比方
說棒球投手的特色是速度感，汽車強調速度感、電腦也重視運作系統的速
度。
Esteem，代言人形象要良好，在社會上受到尊敬，才能為品牌加分。運動
員職業生涯充滿未知的挑戰，受傷、緋聞等事件都可能衝擊所代言的品牌
形象，不可不慎。
Differentiation ，代言人要有個人特色，才能與其他名人有區隔，為品
牌帶來差異化印象。
除了「FRED」原則，企業操作運動行銷時，也可考量本身能力與品牌現況
。如果小品牌想要一夕成名，可搭當紅運動明星的順風車。而知名品牌則
可雙軌並行，一方面找當紅運動明星，一方面則開發有潛力的運動員、長
期投資。
【2006/11/20 經濟日報】@ http://udn.com
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