類運動行銷》歐洲足賽 明基搶灘觀瀑樓
【經濟日報／記者 陳雅蘭】 2006.11.12 03:59 am
一提起王建民和F1賽車，許多人就會先聯想到宏碁，這就是運動行銷的魅力。
從贊助亞運、歐洲國家盃足球賽、高爾夫球賽、台灣職棒、旅美球星王建民等，國內
科技業各式各樣的運動行銷，都是希望藉由贊助活動，吸引特定族群的注意，進而達
到提升品牌形象或產品銷售的目的。
從贊助類型來看，包括贊助運動明星、整個球隊或車隊、乃至整個大型賽事都屢見不
鮮。宏碁就曾經贊助王建民和法拉利車隊；明基今年初曾簽下足球明星羅納度為產品
代言，也讓BenQ貼上西班牙皇家馬德里球隊的球衣。
放眼國際大型賽事，更是兵家的必爭之地，像是國際信用卡VISA、MASTERCARD、可口
可樂和百事可樂等業者，都是運動賽事的贊助常客；宏碁和明基為了提升國際品牌知
名度，也曾經贊助亞運和歐洲國家盃足球賽。
很多人以為贊助運動的多是生產運動相關商品的企業，但在實際上，科技業也頗偏好
此道。
科技業為什麼喜歡贊助運動、創造運動行銷話題呢？因為，運動可以帶來熱情、正面
、活力十足的形象，也可伺機把新科技融入賽事，搭著知名球隊或明星的便車，不僅
彰顯品牌的正面形象，並能夠吸引運動迷注意，提升品牌偏好度，部分限量商品還可
以吸引「粉絲」爭相收藏呢！
摩托羅拉今年就簽下足球金童貝克漢擔任品牌大使，索尼愛立信也和女子職業網球巡
迴賽（WTA Tour）簽下一紙長達六年、總價8,800萬美元的贊助合約，除了冠名贊助
賽事，更名為「索尼愛立信WTA巡迴賽」，更要把新的通訊科技呈現在比賽中，包括
手機轉播、即時和裁判或選手互動等，都在計畫內容。
明基電通執行副總經理王文璨表示，運動行銷一樣要講求「名實相副」，贊助對象的
目標族群、定位、風格必須和品牌個性一致，才不會讓消費者混淆。過去明基贊助的
運動包括籃球、足球，都是強調團隊精神、熱情活潑的運動，和BenQ形象一致，而且
，通常觀賞團隊比賽的球迷也較多。
台灣大哥大最近也贊助了兩項國內活動，一是長春高爾夫球賽，主打菁英族群，一是
第16屆洲際盃棒球錦標賽，還贊助三個偏遠地區國小少棒隊小朋友前往觀賞開幕賽，
讓棒球種子深植小朋友心中，這也符合台灣大一系列「在地生活」的行銷主軸。
對於運動行銷策略來說，不只是拿錢買個贊助看板而已，更要抓緊賽事開打時的熱門
議題，將運動和自家形象與產品結合，推動銷售上升。明基歐洲總經理李文德就曾在
歐洲國家盃足球賽期間，買下啤酒酒吧男廁小便斗上方的小廣告空間，充分運用大家
啤酒喝多了、衝去小解時的空閒時段，以幽默的廣告搏君一笑。
運動行銷不僅對外有機會達到提升品牌知名度、偏好度、甚至忠誠度的效果，對公司
內部也有其他擴散利益，除了可以提升員工對公司的認同與向心力之外，承接大型賽
事的籌備工作也有助於員工成長。例如宏碁和明基贊助國際賽事，都是承接網站與資
訊工作，後來宏碁也接下台灣職棒資訊系統的工作，都與職能培養有關。
不過，站在企業的立場，還是最關心贊助經費與回收效益是否能相符，無形的品牌形
象也許難以評估，能否回饋到產品銷售就變成評估重點。有時候，贊助的球隊打假球
、球星鬧緋聞等等，也可能影響贊助商的商譽，這是決定贊助對象之前不可不慎的地
方。
以大陸運動市場為例，姚明在美國NBA職籃比賽大放光彩，自然成為絕佳的代言人，
但是近年也不乏其他撤銷贊助合約的情況，例如百事可樂在1999年底撤銷一項原本應
該延續到2004年的中央電視台足球比賽轉播合約、飛利浦放棄贊助國家男子足球隊、
摩托羅拉停止贊助大陸籃球協會等，都是因為考慮到贊助價值的問題。
【2006/11/12 經濟日報】@ http://udn.com/
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN8/3599926.shtml
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