王建民 掀運動行銷新熱潮
【經濟日報／記者 陳信榮】 2006.11.12 03:59 am
印象中，台灣已經好久沒有出現一位可以橫跨藍綠、不分省籍都認同且支持的「明星
」了，特別是運動明星。
今年王建民在美國大聯盟打出創紀錄的好成績，讓原本自「二郭一莊」、網球名將張
德培之後呈現「明星斷層」的台灣，再度出現「台灣之光」，也讓台灣企業尋覓已久
的「最佳代言人」，又有了新的目標。
眼尖的球迷會發現，今年無論是在電視轉播或報紙報導建仔相關賽事時，都會見到宏
碁綠底白字的「acer」logo，悄悄地出現在畫面的一隅，中場廣告的畫面中，更可見
到建仔以招牌的靦腆笑容，手捧著宏碁筆記型電腦。
從宏碁今年筆記型電腦在國內的銷售數字來看，宏碁與王建民的結合是成功的。這次
建仔凱旋回台，自然有更多的企業甘願捧著大把鈔票排隊，等待建仔點頭代言，其中
即不乏福特汽車等國際品牌業者。
國內企業邀請運動明星為自家產品或品牌代言，過去最知名的例子是台灣松下（Pana
sonic）請張德培代言。張德培揚威國際網壇，頂著法網公開賽冠軍的頭銜，為松下
拍攝的一連串產品廣告，令大家印象深刻。
體育用品商邀請運動明星代言的例子更是不勝枚舉。最有名的，當屬耐吉（Nike）在
1984年以五年250萬美元的代價，請空中飛人喬丹代言，創造出之後將近百億美元的
運動商品產值，迄今仍持續延燒中。
企業聘請運動明星代言，先決條件當然是運動明星本身的成績表現。
曾奪下跆拳道奧運金牌的陳怡安、朱木炎、陳詩欣，一度爆紅；棒球界早年的二郭一
莊（郭源治、郭泰源與莊勝雄）揚威東瀛職棒，到現在最「紅火」的王建民、郭泓志
與姜建銘等，更成為台灣家喻戶曉的人物。這些運動明星的高知名度，自然成為企業
想「沾光」的對象。
在代言人的操作上，若能成功將品牌與代言人形象結合，的確會為品牌或產品行銷帶
來正向的加乘效果。
宏碁找建仔代言，就是找出兩者間的共通之處下手。宏碁是台灣自創品牌，行銷國際
市場；王建民是台灣之子，遠渡重洋在美國大聯盟發威；宏碁與建仔廣告的結合，定
調「從台灣出發、在世界發光」。
而王建民的表現，的確讓台灣可以讓全世界看見，也鼓舞了「悶」了很久的台灣人，
讓人自然而然地將宏碁與王建民劃上「為台灣爭光」的等號。宏碁的筆記型電腦銷售
業績，也與建仔的戰績一起發光。
福特六和汽車在宏碁之後找上建仔代言，操作上，更為謹慎小心。廣告片中，將不以
王建民的肖像為重心，而是聚焦在他「奮戰不懈」的精神，主軸定調在喚起台灣人「
打拚」的傳統精神，訴求「只要在自己的工作崗位努力不懈，每個人都可以是王建民
」。
福特六和還連結王建民的背景，場景從王建民家的第一輛車—福特汽車拉出來，敘述
在那個經濟剛要起飛的年代，許多人家中的第一輛車就是福特汽車；當年大家努力拚
經濟的精神，正是目前台灣人需要找回的，藉此將「王建民」與「福特」昇華為「台
灣拚鬥精神」的代表，達到提升品牌形象的目的。
不過，多數運動明星代言壽命不長，與運動員無法維持長期穩定成績表現有關，也值
得有意找運動明星代言的廠家注意。
像喬登這樣運動明星代言「常青樹」，在業界是個異數。但企業只要壓對了寶，就像
耐吉，能夠收到的利益，絕對是十倍、甚至百倍於當年的投資。精準的投資目光，也
是企業找運動明星代言的必要條件以及風險。
業者承認，找運動明星代言的過程中，看走眼的情況十之八九。去年在王建民於大聯
盟初登板，尚未有表現、甚至受傷之際，宏碁簽下王建民當代言人也曾引起側目；事
後看來，宏碁是慧眼識英雄，「押對寶」。
「你今天王建民了嗎？」王建民的出現，不只讓台灣人重新振奮，也讓廠商瘋狂。追
逐運動明星代言的腳步，除了球迷般的熱情外，需要更多行銷策略上的思考，判斷是
否合適，並非所有的企業或產品，都像宏碁與建仔一樣那麼「麻吉」。
【2006/11/12 經濟日報】@ http://udn.com/
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN8/3599924.shtml
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