麼挑代言人》看準明星後市 長期投資
【經濟日報／記者 黃啟菱】 2006.11.12 03:59 am
企業找運動明星代言，不僅要觀察運動明星的後市如何，最好還要長期投資、長期經
營。
廣告業者認為，企業主不能只看運動明星現在紅不紅，還得要觀察與研究運動明星的
過去與未來，再決定是否找此人代言。行銷學者則表示，企業對於運動行銷要有長期
經營的打算，畢竟，品牌價值本來就是需要長久累積的。
博上廣告董事長許益謙說，企業運用代言人，最基本的功能就是跟目標族群對話。因
此，在選擇代言人時，必須與企業本身形象、特質連結。
淡江大學大傳系教授黃振家也說，這次福特選擇王建民作為代言人，福特的核心訴求
是「活的精彩」，的確與王建民最近令人讚嘆的表現很契合。企業主要先釐清品牌的
核心價值何在，進而找出與代言人之間的連結。
此外，運動選手的職業生涯風險性很高。許益謙認為，企業主在選擇運動明星做代言
人之前，要審慎評估運動明星的未來，以免發生負面事件、讓品牌形象扣分。同時，
企業在與代言人簽約之前，要徹底溝通、並在合約上註明代言人注意事項，避免往後
橫生枝節。
在選擇代言人時，企業該找當紅明星或是發掘有潛力的後起之秀？許益謙說，要考量
企業本身的能力，因為兩者都不簡單；前者要有夠龐大的預算，後者要有精準的眼光
。
以宏碁電腦找王建民代言為例，宏碁是最早看中王建民商機的國內企業。去年王建民
在美國大聯盟初試啼聲時，引起國內球迷熱烈回響，宏碁台灣區總經理林顯郎立即派
人去美國談代言合約，即便王建民當時對自己的手傷耿耿於懷，林顯郎仍堅持簽約。
許益謙說，宏碁在王建民爆紅前就找他代言，付出的金額相對較少、也有先占優勢。
福特汽車較晚找王建民代言，但也能搭上王建民顛峰的便車。
在台灣，運動行銷才剛起步。黃振家說，台灣企業的通病就是缺乏長期經營的概念。
每個運動明星都有其生命史，企業不能只看眼前利益。黃振家建議，除了單一明星外
，企業主還可以有計畫地資助某項運動，這可為企業形象大大加分。
許多企業在評估代言人制度效益時，常常只看業績成長的狀況。黃振家說，其實挑選
適合的代言人，對於產品銷售、品牌印象、企業形象等都有幫助，既有「整合」行銷
效果，也做好公關，企業主眼光應該更寬廣。
【2006/11/12 經濟日報】@ http://udn.com/
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN8/3599928.shtml
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