行銷風向球》王建民效應 催化運動行銷
【經濟日報／林育新】 2006.11.28 03:57 am
今年上半年，台灣人瘋世足；下半年，則是棒球當道，舉凡王建民在美國大聯盟聲名
大噪、La New熊和中華隊分別在亞洲職棒、洲際盃拿下二、三名的好成績…。隨之而
來的周邊商品熱賣，贊助廠商曝光率，讓人體會到運動行銷的威力不容忽視。
「2004年全球企業贊助的項目，以運動占69%，花費最高，顯示國際十分重視運動行
銷。」智林運動行銷董事長施宣麟日前在一場運動行銷座談會談到，運動行銷蔚為風
潮。
不過，他分析，台灣體育課常常被剝奪、挪給別的課使用，因此消費者對運動的接受
度有限；台灣企業對運動行銷也抱持觀望態度，多半以贊助金錢為主，不敢貿然贊助
行銷廣告。「但這幾年慢慢看到一些趨勢發生，未來利用運動做行銷溝通的平台，不
無可能。」
王建民效應或許已經扮演催化劑，企業界開始看好運動產業能為企業帶來相乘效果，
紛紛投入資金。
仁碩國際公司總經理黃晏雄認為，運動行銷最顯著的效果就是讓老品牌重生。當年紅
極一時的波蜜果菜汁廣告就是靠棒球明星張誌家、彭政閔演出「三餐老是在外，人人
叫我老外」，讓老字號飲料再度復活。
「台灣運動行銷的春天已經來了」，智林運動行銷公司才剛和美國大聯盟（MLB）簽
下商標行銷獨家代理權，施宣麟期許藉由大聯盟登台，企業能更關注運動產業，智林
要扮演推手，幫助想投入運動行銷贊助又不得其門而入的企業。
駐日多年的MLB官方代表史摩爾表示，在日本，從東芝電子到電信業者NTT都有大聯盟
商標的加持，讓運動明星代言更有說服力，也帶動商品的銷售。他認為，台灣也能沿
用日本成功的模式，帶動運動行銷熱潮，藉此大幅提升企業形象、知名度，乃至產品
力。
MLB願意將商標代理權授權台灣，證明台灣的運動市場有一定的潛力和影響力。相對
地，台灣的運動環境和美國等運動大國相比，仍屬小巫見大巫，若不改善，運動終究
淪為行銷工具，只是玩票性質，對運動產業的發展並無助益。
【2006/11/28 經濟日報】@ http://udn.com/
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/3623080.shtml
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