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巨頭公司上演廣告片大戰——歐錦賽的另一場戰爭
http://sports.tom.com 2004年06月10日10時23分国国來源:北京晚報国国林辰
歐錦賽尚未拉開戰幕，一場足球場外的戰爭卻已刺刀見紅，這就是各大體育用品公司的廣
告大戰。
每次體育大賽，耐克、阿迪達斯等體育用品業巨頭必然會抓住機會，通過展開瘋狂的
宣傳攻勢大撈一筆。本次歐錦賽也不例外，早在各隊公布23人名單之前，阿迪達斯公司就花
費大量人力、物力，請來齊達內、勞爾、貝克漢姆等大牌球星，主演該公司策划的“通向里
斯本”的廣告宣傳片。該片一經推出，大受歡迎。這可是三方受益的事——電視台獲得可觀
的廣告收入，球星們拿到不菲的額外收入，而阿迪達斯公司通過推廣活動不但大大增加了銷
售額，同時自身品牌價值也得到了很大提昇。
這可急坏了世界體育用品制造業“老大”耐克公司。不同於阿迪達斯對歐錦賽的“緊
扣主題”，耐克另覓蹊徑，主打東道主市場。日前，該公司請來了自己贊助旗下的東道主葡
萄牙隊和五屆世界杯盟主巴西隊，虛擬了一場更衣室走廊內的“熱身賽”。其中三位羅納爾
多以及菲戈和卡洛斯等巨星悉數亮相，場面精彩紛呈且笑料不斷。這部片子依靠“本土效應
”和濃郁的“拉丁特色”，在葡萄牙播出后大紅大紫，同時在其他國家也贏得了不錯的反映
，產品銷量大增。耐克公司總算松了口氣，而阿迪也一定為對手的高招暗自叫絕。
關於兩部火爆的廣告片究竟能帶來多大的經濟效益，我們不得而知，因為那是商業祕
密。據英國電視台的一位廣告代理透露，僅在英國，歐錦賽前后，一家電視台黃金時間的廣
告售價就高達每30秒45萬美元。各體育巨頭能舍得如此血本，絕不是為了賺吆喝。“即使成
本再高，我們也要堅定不移地走全球路線，因為我們是國際品牌。”阿迪達斯公司的發言人
帕玆慷慨激昂地說，“歐錦賽，我們當然不會放過。這可是斂財的大好時機。”
自打耐克進軍足壇以來，以足球用品為支柱產業的彪馬和阿迪的銷售額銳減，目前兩
家公司的全球市場份額加起來只有13%，而耐克則后來居上，獨占11%。意識到危機的彪馬和
阿迪以本屆歐錦賽為契機，合作贊助歐錦賽和9支參賽球隊的運動裝備。而被冷落的耐克絞
盡腦汁，終於通過“廣告大片”迎頭趕上。但是，這場商業大戰僅僅才開始，相信隨著歐錦
賽的展開，它只會愈演愈烈。
(編輯：山海)
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