政治品牌扭曲感官感受
文◎楊照
萬寶路Marlboro是什麼？這是個多麼簡單的問題，大家都知道萬寶路是全世界最知名的香菸品牌，而且是最具備男性氣質的香菸。
不過恐怕沒有太多人知道，在1955年之前，萬寶路非但不是什麼響亮品牌，甚至連要在市場上生存都有困難，當時萬寶路只祇在美國銷售，在美國市場上占有率多少？──0.25％！
恐怕更少人知道，萬寶路在那個年代，是一種什麼樣的香菸。我們從現在還留在萬寶路菸盒上的紅色講起吧。這麼多年，萬寶路菸盒一定有「萬寶路紅」。不過最早的時候，「萬寶路紅」其實不是菸盒的顏色，而是濾嘴的顏色。為什麼要把濾嘴搞成鮮紅色的呢？因為這樣塗了口紅抽煙，就不會在香菸上留下清晰刺眼的口紅印了！是的，那個年代，萬寶路是專門設計賣給邊喝茶邊抽菸的仕女使用的香菸。
從仕女專用到變成男性象徵，萬寶路做了什麼改變嗎？老實說，除了濾嘴不再是紅色的以外，萬寶路菸本身沒有任何改變。改變的，是廣告大師李奧貝納設計的廣告策略。廣告策略的重點是：抽菸的人，抽的是品牌形象，別費力去再味道上講究什麼女性菸、男性菸了，廣告說這是什麼菸，消費者就會覺得這是什麼菸。既然抽菸男人比女人多得多，賣女人菸多划不來！
廣告大師當然是對的。這麼多年來，廣告界有太多太多例證可以提供。萬寶路自己做過實驗，將萬寶路菸裝進廉價菸的盒子裡，在路上請人家抽，再問他們對這種菸的評價，得到的結果比正牌包裝低了好幾倍。百事可樂為了搶可口可樂的市場，做過一個更誇張的實驗。他們特別找了認為自己愛喝可口可樂遠勝百事可樂的人，請他們來比較沒有標示的兩杯可樂，選出他們認為味道較好的一杯，結果超過一半的人選了百事可樂！換句話說，他們自以為喜歡可口可樂，其實真正喜歡的是百事可樂的味道。
品牌可以這樣扭曲我們的感官感受，這是個不爭的事實了。值得注意、值得小心的是，廣告上品牌塑造、品牌宣傳的手法，已經一步步深入我們的政治與選舉運作了。我們的政治判斷，有很多越來越接近品牌判斷。我們支持那個政黨那個人，往往認定的是宣傳營造的印象，而不是真實政黨、政治人物實質。換個角度看，當政治人物為了爭取選票而要轉換陣營、要改變立場時，他們也不必動搖自己的本性本色，祇要換換宣傳手法就好了，像萬寶路一翻就從女變男，不需動變性手術一般。祇不過政治翻來覆去的後果，恐怕不像換根菸抽抽那麼容易吧？
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