不景氣 平價畫冊搶佔市場
尹德瀚/綜合報導 (2002.01.08)
一九九四年，美國「出版家週刊」登出了一則廣告，上面是個面無表情的男子，旁邊
一名裸胸的金髮女郎把手搭在他肩上，廣告中的男子是德國出版商班納迪克．塔森（Ben
edikt Taschen），他為了進軍美國美術出版界，請他的總編輯安潔莉卡一起演出這則廣
告，從此塔森在美國美術出版界闖出一片天。
藝術畫冊以往多半價格高昂，給予一般消費者高不可攀的印象；塔森則採取平價策略
，很快在美國藝術出版品市場攻下一席之地，據他的「塔森」出版社宣佈，該公司去年的
營收將近二千萬美元，比往年增加好幾倍。
塔森的策略成功後，立刻有人見賢思齊，先是他的合夥人孔曼另立門戶，也開了一家
與自己同名的「孔曼」出版社，另外還有更多家美術出版商也加入平價市場的競爭，逼使
高品質的藝術畫冊逐漸退出全國連鎖店市場，固守屬於高價位市場的博物館附屬商店或精
品店。
去年全世界都不景氣，對美術出版界而言更是如此，在全美精裝圖書出版業位居龍頭
的阿布藍出版社裁員六分之一，英國企鵝叢書的美術出版部因為銷路不佳，決定將每年出
書數量減半。孔曼出版社一度快速成長，現已申請破產保護。
沒有人確知美國畫冊或藝術書冊市場的規模有多大，有人估計一年的銷售數字為五億
美元，或是所有消費出版品的十分之一；不過多數出版商認為，美術出版品的重要性超過
其銷售數字，因為藝術家可以藉畫冊傳名後世，讀者則可藉此認識藝術。
目前美術畫冊的價格參差不齊，一百五十美元固然所在多有，也有些只要二、三十美
元，以美國的諾博（Barne & Noble）出版社為例，該公司每年出版的畫冊多達八、九十
種，大多數可以在書店的促銷架上以低於二十美元的價格買到。
價格降低後，品質難免受到影響，以往大出版商製作高品質畫冊時，對用紙、印刷乃
至書皮的包裝都非常考究，有些甚至不惜工本，送到義大利的專門印刷店製作，如今為了
壓低成本，很多找東南亞的印刷廠代工。
其實平價畫冊並非始自塔森，早從一九七○年代連鎖書店開始崛起時，平價畫冊的市
場也隨著成長，不過塔森肯定是這個市場的大贏家，最近他在洛杉磯買下一棟由名家設計
的豪宅，還娶了當初與他一起拍廣告的安潔莉卡。
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