[新聞] 代理動畫卻免費放送，木棉花在想什麼？

[GhostFather (鬼父Oni Chichi)]

《鬼滅之刃》、《天竺鼠車車》幕後推手！代理動畫卻免費放送，木棉花在想什麼？

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繼去年在台票房突破 6 億、改寫台灣動畫影史紀錄的《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》，1
 月另一部日本動畫《天竺鼠車車》再度掀起熱潮。劇情設定為所有汽車都是天竺鼠的世
界，全片以羊毛氈製成可愛逐格動畫，意外合大人胃口，「小孩子才看鬼滅，大人都看天
竺鼠車車！」一度成為時下流行金句。

《天竺鼠車車》目前 5 集在 YouTube 上架 3 週，總瀏覽次數破 1,300 萬，第 4 集週
二早上 7 點半上線，還創下 1 小時破 10 萬人次瀏覽、8,000 人同時在線觀看的紀錄。
同為《鬼滅之刃》與《天竺鼠車車》的動畫代理商木棉花行銷經理王儀娜說：「大家都在
問我們怎麼挑的？怎麼會預料會爆紅？只能說我們辛苦拉拔 100 個小孩，總有一兩個會
成材。」

木棉花為國內動畫代理龍頭之一，1992 年創立，每年至少採購 60、70 部代理作品，推
估至少投入數千萬元購片。王儀娜表示，公司評選團隊會依照故事題材、聲優卡司及預告
釋出的討論熱度等指標，每季至少挑選 10 部新作代理，且類型力求均勻，例如題材熱血
的、科幻的或易受女性青睞的作品都要有。「像大家常說的八二法則，我們面面兼顧的選
片原則，總會偶有兩部作品爆紅，好養活其他有忠實粉絲的小眾作品。」王儀娜說。

《天竺鼠車車》類短番當道，YT 頻道經營不到兩年破百萬訂閱

不過，木棉花近 2 年持續增加像《天竺鼠車車》這類短番（又稱泡麵番，指片長在 5 分
鐘內、吃完一碗泡麵就看完的動漫）的代理。王儀娜指出，以前看到好的短番、想多代理
，但電視台其實不太買，反倒現在片長短、碎片化的影音，到了網路特別容易被轉傳，增
加爆紅機率。

木棉花自 2019 年開始於自家 YouTube 頻道放上完整正版動畫後，代理短番的數量翻倍
成長，目前頻道短番有小孩看的《水豚君》、動漫迷愛的《異世界四重奏》，還有偏成人
口味的《大人的防具店》，種類俱全。不到兩年經營時間，主頻道「Muse木棉花-TW」訂
閱數已破百萬，而針對東南亞市場的海外頻道「Muse Asia」頻道總觀看次數突破 4 億。

除了短番，頻道也有許多人氣作品，像《一拳超人》、《進擊的巨人》等。外界好奇，木
棉花把版權動畫放上免費平台，真的賺錢嗎？以 YouTube 為例，「我們還要為 YouTube
再做好幾版不同規格、語言的字幕，製作部為此，近兩年編制從 4 人到 8 人，再到現在
 10 幾人才夠處理。」王儀娜指出，只憑 YouTube 的廣告分潤其實根本杯水車薪，幾乎
沒有賺到錢。

對抗盜版亂象：開放動畫免費觀看，是轉機，也是賭注

既然不賺錢為何還要做？其實，木棉花首次將作品授權到免費平台，是 2016 年受網路論
壇巴哈姆特成立旗下動畫平台「動畫瘋」（收看模式分為免費及付費無廣告兩種）啟發。
王儀娜指出，當時動漫產業早因盜版猖獗，而遇到光靠動畫經銷難以回收購片成本的困境
，內部一直有獲利模式必須轉換的念頭。

在動畫經銷收入趨緩的狀況下，木棉花認為，應把作品當作火車頭，重點在帶動後面周邊
商品開發、授權聯名等營業項目，才是動漫產業的出路。當時業界只有木棉花率先支持動
畫瘋，「因為我們老闆覺得，既然有人也注意到盜版問題，那就聯手用正版應戰。」不過
王儀娜也指出，當初下這個決定，內部其實很掙扎。一旦將動畫做成免費就沒有回頭路，
消費者不會為曾經免費的東西付錢。如果後面其他業務沒有展開，就是死路一條。

少收分潤金，也要讓作品上架更多平台、擴大打擊面

為了讓火車頭能順利打開市場、觸及更多原本少看動漫的群眾，木棉花近 3 年來積極接
觸各種 OTT 平台。王儀娜指出，每個平台都有自己的客群，像動畫瘋能網羅至少八成動
漫迷，中華電信 MOD、bbTV 等則能多吃到家庭市場，也因此木棉花寧可降低自己的點播
分潤，盡量不要讓 OTT 平台獨家播出。

一個作品在 A 平台不紅，到 B 平台可能爆紅，紅的作品也可能更紅。以《鬼滅之刃》電
視動畫版為例，2019 年與日本同步上架動畫瘋，當時全套動畫創下累積觀看次數破 2 千
萬的佳績，後來連 Netflix 都注意到，主動向木棉花談《鬼滅之刃》授權。

有愈多平台能監測市場水溫，木棉花也能更快知道哪款作品有成為火車頭的能耐。王儀娜
指出，為了讓開發周邊的計畫保持彈性，組織內部不再是 A 組負責 A 動畫、B 組負責 B
 動畫，而是以專業分工。一組想開發品項、一組負責給日方送審、一組想視覺設計，設
計組還會多組交叉比較，看哪個商品賣相較好。「這就像同時養好幾十個小孩，你要很敏
銳注意到哪個小孩可能會成材，趕快送他去學小提琴、空手道。」王儀娜比喻。

累積日方合作經驗，加速商品開發周期

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▲ 現在動畫爆紅速度快，木棉畫推出周邊的速度也要跟上觀眾需求，圖為《鬼滅之刃》
周邊產品。

然而，即使內部團隊再怎麼敏捷，木棉花在商模轉型的另一大挑戰，是與日方溝通。王儀
娜指出，日本動漫產業因為有悠久穩定的發展歷史，版權觀念根深蒂固，一開始很難接受
動畫要放在免費平台。

「我們只能溝通再溝通，用觀看次數、收視群眾輪廓來說服日方，」王儀娜指出，「到現
在 YouTube 頻道經營快 2 年，還是有日方質疑這樣的做法，只讓代理作品上架部分 OTT
 平台。」

現在動畫爆紅速度快，不可能等上好幾個月才有周邊，有時 2 星期粉絲就等不及。但開
發周邊的眉角多，不管大小商品、陳設方式都要送審。王儀娜分享，過去曾有已經給日方
監修的裝飾人偶，想說只是換個地方擺設，不用再送審，但沒想到馬上被日方抓到，為此
木棉花高層還專程飛去日本道歉。

「加速的唯一方法是靠經驗。」王儀娜指出，像是把動漫素材原封不動放上商品，做最小
幅度修改，最容易快速通過日方審查，而且通常不能只做主角，配角也要一起做出來送審
。雖然有時配角會滯銷，像木棉花很久以前做過《航海王》滑鼠墊，現在騙人布（劇中某
配角）的滑鼠墊還躺在倉庫。但首要任務，還是趕緊把第一波周邊生出來。

曾被廠商「已讀不回」，如今食品、手搖杯都找上門合作

據了解，目前木棉花自行開發的周邊商品，營業額年增率約為個位數，而授權給其他廠商
開發的商品，營業額則平均以每年 2 位數比率成長。

王儀娜指出，用動畫火車頭帶動周邊的策略奏效，最有感的就是以前想幫代理作品出手機
殼，詢問廠商常已讀不回，現在當紅動畫則是廠商搶著詢問。除此之外，異業合作與聯名
機會也愈來愈多元。以前木棉花多專攻資料夾等文具類商品，食品類因有保存問題不敢著
手。

以《鬼滅》為例，市面授權產品，不僅與廠商合作推出爆米花，還有手搖杯店聯名，另外
首次與 7-11 iCash 合作的聯名愛金卡，共 7 款、總數約 7 萬張，也在上架後全數售完
。

（本文由經理人月刊授權轉載）

科技新報
https://finance.technews.tw/2021/02/07/muse-communication/

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※ 編輯: GhostFather (110.50.181.104 臺灣), 02/07/2021 15:10:55
推 emptie: 希望他們能成功
推 gibbs1286: 巴哈：我也免費的啊，也是木棉花給我的
推 no321: 木棉花我大哥
推 SuperSg: 想今晚吃什麼
推 scaleprince: 這就傳統產業的造鎮模式 規模夠大容易成功
→ basala5417: 幸苦了木棉花大姐
推 MikageSayo: #1W5LS30V (C_Chat) 就上週這篇的更新版
推 t77133562003: 還不是靠鬼滅
推 diding: 我大哥
推 AustinRivers: 佛心公司
推 NozoxEli: 我大哥
→ hydra6716: 木棉花其實本來就靠賣周邊賺的吧
推 DuckAdmiral: 我愛木棉花
推 WARgame723: 平心而論，真的是靠鬼滅
推 YishengSu: YT也讓你免費看啊 包括廣告也讓你看到飽 是不是太佛了?
推 octopus4406: 佛心公司
推 randyhgmac:  有一半也是VT與串流平台近年來日益重要，木棉花有抓
→ randyhgmac: 到這一波潮流趁勢轉型，不然10年前這樣幹宣傳效果有限
→ randyhgmac: ，日方那時侯肯定也不太可能會被說服
推 oGsMvP: 木棉花大哥
推 wensety2007: 木棉花也是有熬出頭
推 rainnawind: 內文就提到 YT分潤杯水車薪 以Youtuber來說可能能賺錢
→ rainnawind: 或至少生活無虞 但木棉花這種商業公司 授權費就高爆了
推 groundmon: 這個真的要推
→ rainnawind: 要有獲利不太可能只靠廣告分潤
推 jiji0104: 騙人布...
→ groundmon: 是說騙人布躺著也中槍
推 mod980: 只看yt的部分我覺得羚邦比較魔 木棉花只有720p可以看 羚邦
→ mod980: 是1080p
推 tLuesuGi: 大哥
推 Satoman: 木棉花當年主力就周邊吧，周邊才好賺
推 rronbang: 希望有做起來
推 ging1995: 木棉花我大哥
→ dannyko: 要國小國中生去漫博多買一點
推 mod980:              *佛 現在才發現打錯==
推 SALLUNE: 希望能出優質車車周邊阿，日版的直接開無上限預約訂購制
→ SALLUNE: ，還要出來公告一單數量上限要大家拆成多筆買，賺到笑呵
→ SALLUNE: 呵了吧
推 narihira2000: 初期木棉花也是1080p 但後來因為太耗時就改傳720p了
推 sydwuz: 木棉花盡量不讓OTT平台獨家播出的這點是羚邦還得再學習的
推 afu4869: 感謝木棉花
推 battle7710: 推
推 km612tw: 大哥
→ zhtw: yt放1080的話就不用看動畫瘋版本了 當然只能放720
→ dasuininder: 木棉花大哥的想法豈是你們這群人能夠理解的
→ eva05s: 打廣告賺周邊啊
推 aq200aq: 大哥 周邊品質有變好
推 popteamepic: 大哥是對的
推 ohrring: 讓車車pui一會兒
推 MikageSayo: https://i.imgur.com/2uK5QDr.jpg   還好這是過去式了
推 stvn2567: 我也很好奇
推 MAY0718: 我愛木棉花
推 xxxxae86: 現在這個時代要先有人潮才有錢潮
推 ak7757: 木棉花真的超有心，可以看到全套的城市獵人還是高清的，
→ ak7757: 童年的回憶
推 k7626773: 佛心公司
推 cknas: 木棉花必須推
推 vorsss: 佛
推 akira00150: 多買周邊支持
推 pooploser: 泡麵番不是看完一集麵剛好泡好的意思嗎
推 chungyulin: 推 願意做這種嘗試很欣賞
推 npsi: 佛
推 locusVI: 木棉花我大哥
推 DoraBoy: 佛心
推 separt: 刀劍,點兔,鬼滅...真的厲害
推 axakira: 羚邦那個翻譯就算了吧，木棉花才是我大哥
推 waynemayday: 免費推廣，週邊賺錢，確實不容易
推 hsiehhsing: 有巨人 木棉就我大哥
推 linearppt: 我確實想買當紅作品周邊，給小孩或是自用都熱門。加油
→ linearppt: 吧，新時代要有新思維
推 getx105: 周邊才是最賺的，增加曝光跟粉絲才能賣啊
推 hoil: 木棉花我大哥
推 streakray: 木棉花我大哥
推 gohow: 厲害
推 kimono1022: 好想看舊動畫啊
推 CalciumPlus: 有解決盜版問題就有推~
推 roc074: 當時木棉花跟巴哈的合作真的替台灣走出了一條路QQ
推 musiclife: 木棉花我大哥
推 aaron68032: 表面是少賺 但能把盜版觀眾轉去看正版一定比原本賺
推 chioyuan: 木棉花我大哥
推 rutp6j35566: 木棉花我大哥 大哥周邊可以細緻點嗎？
推 Sunblacktea: 行銷真是種學問
推 Q00863: 木棉花深耕很久啦 以前代理不少但收入似乎就靠家教周邊
→ Q00863: 現在算是進入豐收時期 當然跟巴哈合作是重要的一步
推 gssay123: 大哥 你一定要成為龍頭 你一定要成功啊！！！
推 pk1005: 木棉花我大哥
推 korzen: 騙人布：幹
→ kiy75: 周邊
推 togs: 我大哥木棉花
推 blithy: 推推
推 kevinptt: 木棉花我大哥
推 suifish: 木棉花大哥
推 WindowsSucks: 木棉花我大哥 羚邦垃圾翻譯==
推 aribaba0814: 木棉花我大哥
推 onlyhuman: 木棉花我大哥
推 Zerogos: 木棉花我大哥
推 jamie0523: 木棉花我大哥
推 h8andy3: 木棉花一些週邊的品質跟設計的創意真的不錯 推
推 devicer: 木棉花我大哥