[新聞]《還願》下架了！從1顆彩蛋惹政治爭議看:

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《還願》下架了！從1顆彩蛋惹政治爭議看：負面行銷如何操作才不會玩火自焚？

商業週刊

撰文者張庭瑜

國產電玩遊戲《還願》，近日引發兩岸政治爭議，在話題延燒數天後，該遊戲開發商赤燭
，2月26日在臉書粉絲專頁PO文，稱因《還願》遊戲本體在部分電腦出現無法開啟與遊玩
時偶有閃退現象，決定先行下架，重新進行軟體品質檢測。

赤燭呼籲各界利用這段時間從素材誤植風波中冷靜下來，團隊也會避免類似事情再度發生
，「希望《還願》重新上架STEAM時，我們能夠更加專注遊戲本身的內涵。」


「你還願了嗎？」這幾天最火熱的話題，這個資本額只有1百萬的新創團隊，一再讓大家
看到負面行銷的威力。

這款以家庭關係和宗教迷信為題材的國產恐怖遊戲，由台灣獨立遊戲開發團隊赤燭所製作
。上架不到1週，《還願》就登上全球PC遊戲數位發行平台Steam的即時銷售排行榜冠軍，
延續前作《返校》的好成績。

但上架才3天，就有網友發現，遊戲中某張符咒寫著「小熊維尼習近平」，周圍還寫著「
呢嘛叭唭」，被認為是「你媽87」的諧音。

一夕間，原本被中國網友譽為「國產神作」的《還願》，被貼上「台獨遊戲」標籤，讓《
還願》中國代理商Indievent宣布和赤燭終止合作。負責中國以外代理、同時也是赤燭背
後金主的唯晶科技也急切割，表示將和赤燭終止合作，並將要求賠償經濟損失。

從遊戲圈到非遊戲族群，從兩岸到國際，《還願》靠一個彩蛋就惹毛13億人的故事，已經
傳遍社群，無疑已成為這一年來最廣為人知的遊戲。

妙的是，它越爭議，遊戲越熱賣。

越爭議，熱度越高

從Google Trend搜尋熱度來看，《返校》在遊戲上架當週來到最高，之後熱度便逐日下滑
，上架1週後，搜尋熱度只剩頂點的3成。相較下，《還願》的搜尋熱度除了在上架當天達
到一波高峰，爆出爭議事件後，上架6天後的搜尋熱度反倒超越上架當天。

連行政院副院長陳其邁，都預告要化身實況主，直播玩《還願》。在海外，歐美遊戲媒體
Eurogamer和PCGamer也接連報導此爭議事件。

根據第三方監測網站STEAM SPY統計，《返校》上市1年賣出約21萬套。一名遊戲業者透露
，一款單機版遊戲下載量能破10萬，就算是表現不錯。而《還願》才上架1週，銷量區間
更已破百萬。不過根據赤燭最新聲明，目前網路嚴重高估銷量。

如今，彩蛋爭議事件又讓《還願》的討論度再創高峰。有傳言指出，這爭議並非意外，而
是赤燭團隊原本的計畫，替下一款以政治為主題的遊戲埋梗，但目前該說法已獲團隊否認
。

這次還願操作彩蛋，有人認為是無傷大雅的惡作劇，有人認為，「玩個遊戲也帶政治，不
累嗎？」。

但讓商品有點小爭議，用最低的成本，引發全部人討論，是否也是網路時代中，可參考行
銷術？


爭議行銷如何操作才不會玩過頭？


《哈佛商業評論》一篇「熱門不等於熱賣」一文，引述研究指出，稍具爭議的文章，比起
完全中性的文章，會獲得更多評論。但若以1分（完全中性）到7分（非常爭議）做區分，
超過4.6分後的內容，效益會遞減，討論會降低。因此企業要做爭議行銷，也該要尋找「
恰到好處的甜蜜點」（sweet spot）：形象或議題能產生足夠熱潮，以引發興趣，但又不
至於會引起疑慮不安，否則最後只會把重點轉移，從產品本身轉成別的議題。

這種爭議行銷，有很多微妙操作。舉例來說，行銷人員如果想炒熱網路上的討論，就設定
中度爭議性，若大家希望促進家庭成員和朋友之間的分享討論，或許就可以把爭議性再提
升，但要小心，別玩過頭，「一旦超過界線，情況會非常不利」。

確實，現在眾多網友關注的，不是還願遊戲場景和故事安排有多精細，己經變成遊戲中一
小塊元素所引爆的政治議題。

「我們真心希望，大家也能冷靜的把焦點回歸到我們的遊戲所傳達的核心，」赤燭團隊在
最新聲明中說。

爭議，讓《還願》再創討論熱潮，但踩到中國政治底線遭封殺，超過合理的「爭議甜蜜點
」也許也是團隊始料未及的。

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：洪婉恬

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→ jinkela1: 這怎麼理解都無法理解成 行銷 吧
→ Emerson158: 這評論直接理解這次事件是赤燭做負面行銷喔==?
→ hinajian: 不可否認有的人就是打算這樣去理解
→ jackwula9211: 原本根本沒有要拿來做賣點好嗎，又在亂寫了
→ hinajian: 反正人只會去相信自己想相信的，唉
→ lingsk: 內容做得太爛 你打這種政治行銷意義也沒有
噓 eyb602: 光看板上一堆人都說赤燭是故意的就知道了
→ deepseas: 本來把那個說成是彩蛋就有刻意為之的隱喻了...
→ widec: 明明是靠一張符咒嚇毛13億喪屍的故事
→ godviktor: 有說什麼時候上架嗎
噓 dieorrun: 要搞負面行銷不藏更多 還修掉阿 八七
推 happy2gether: 真的亂寫，都說誤用了還在鬼打牆，赤燭真的故意拿這
→ happy2gether: 個點來宣傳就不會輕易改那個印章了
→ akirakid: 它自己說是失誤，也修改了
噓 probsk: 我看是雲行銷吧
噓 drew9992: 這文章算陷人入罪了吧
→ akirakid: 如果是要行銷，趁熱時也不用下架
推 hazel0093: 商業周刊
噓 holisea175: 叭唭
噓 emptie: 八七記者
噓 staristic: 北七
噓 eva00ave:
噓 yniori: 人家那個是錯誤~被你講成故意~這記者腦殘嗎?
噓 u9161031: 商週不意外
噓 shuten: 又在瞎掰亂帶風向了
噓 zxc1020305: 邏輯不通
噓 snownow: 看到商周看衰我就放心了，商周看好的沒一個成的
噓 lupins: 最後一段超過合理推斷
推 blur0317: 亂掰無誤
→ blur0317: 推錯 噓回來
噓 juunuon: 商周不意外
噓 ILYY: 廢文
噓 cih3121181: 耶～
噓 belmontc: 想說這名字好熟 國民黨御用打手記者 不意外
噓 Freeven: 錯誤百出，原來是打手啊
噓 shintz: 通篇屁話 垃圾新聞
噓 lowpk: 商周 呵呵
噓 lyt5566: 呵呵
噓 coon182: 商周顏色很明顯是哪個顏色啊呵呵
噓 syuanling:
推 youdar: 就一堆人說是炎上行銷術，怎可能會蠢到讓話題怎個跑掉
噓 lianguo08108: 87記者
→ spfy: 商周就是寫小說 每次寫台商故事都能寫到所有WICer都在唬爛
→ spfy: (*都覺得在唬爛) 現在可信度大概跟長輩群謠言文差不多
推 willy61615: 分析的有理有據還被噓爆 該聽點真話吧
噓 w40w40w40w40: 所以這篇文章是不是超過爭議的甜蜜點了呢?
→ w40w40w40w40: 有裡有據 但論點根據都是出自陰謀論 哪算是真話啊
噓 ADYex: 商周
推 boyce02: .
噓 Buunso: 然後看到下架再說他飢餓行銷，再寫一篇來罵。很好很商周
噓 EEEEEEEnd14: 又一篇出來秀下限的新聞= =
噓 cloudin: 商業週刊ㄏㄏㄏㄏ
→ Omara: 其實大家都知道理由是什麼啦...
→ reaturn: 商周、天下、遠見這些什麼教你賺錢的跟本…
噓 inabakaoru: 閱
噓 Yijhen0525: 中國的目的想幹嘛還不知道嗎？
→ Yijhen0525: 明明正版就已經修掉了，只有盜版沒更新的才會看到
噓 g0t24568: 快笑死
噓 flushwing: 垃圾記者
→ wryyyyyyyy: 低能媒體
噓 DaYehNO1: 貝西 不要再拿中資了
噓 marijuana99: 赤燭又不是故意的
噓 yiro: 北七 要炒何必下架
噓 tin123210: 商周
噓 erwinchuo: 叭唭
噓 AkumaII: 記者 ㄏ
推 ying0502: 商周寫小說的還慢市場好幾步的那種
噓 joe199277: 商周風向很早就這樣了 不意外喇
噓 hotofsheep: 智障商周
噓 nakomone: 工三小
噓 jezz9740: 低能兒看的東西
噓 Vincent4: 商周水準......
噓 sarspieya521: 垃圾雜誌
噓 sakamichi: 隻字不提中國玩家違法破解拆封包
噓 FreeMonad: 為法西斯喉舌ㄛ
噓 monrock03279: 說個笑話 商業周刊
噓 pei108: 算了吧商周
噓 f123tw: ok
噓 sharkshana: 怎麼 商業週刊 你還在替法西斯說話 根本是上個時代的
→ sharkshana: 敗者