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2007年11月30日14:20 體壇周報
“把天空染成藍色”(Paint the Sky Blue)，這不是切爾西真正列為俱樂部座右
銘的一句口號，可是在他們的董事會議上，在他們向贊助商、政府及體育管理機構乃
至慈善設施做深度陳述時，凱尼恩和格林伯格們都會樂此不疲地如是強調。
而且這藍色是切爾西的藍色，絕不是曼城考文垂的天藍、不是埃弗頓伯明翰的正
藍，也不要和國際米蘭的藍與黑混為一談。除了金錢之外，這個俱樂部最富裕的，就
是野心。
切爾西管理者心目中的天空，還不僅是倫敦、英國的天空，不僅是歐洲的天空，
而是整個世界的天空。
我暗自揣測，難道他們內心深處也相信這種說辭？但至少在所有的公開或半公開
場合，他們都如是說著，並且如是做著。
“世界第一俱樂部”
切爾西將於2008年夏天來華，已經不再是新聞了，他們對中國的市場期望也不是
新聞，在他們的藍圖之中，中國的足球市場恐怕也是“藍色天空”的一個重要組成部
分。今年年切爾西中文網站開通時，俱樂部CEO凱尼恩親自前來，坦言他希望在中國
建立起至少3000萬球迷的“受眾基礎”。今年5月的“國際足球競技場”北京論壇上，
切爾西主席巴克也在大談中國戰略。
“2008年切爾西中國賽”會安排在2008年北京奧運會之前，具體比賽日期以及中
國方面的推廣方，到目前為止還沒有完全確認。切爾西希望藉助與北京奧組委以及中
國體育管理機構的良好關係，在奧運會之前大約三週來華作賽，並以此為契機，加深
這個俱樂部在中國市場的影響力。
深秋時節，我再次造訪斯坦福橋，正好在11月11日切爾西主場對埃弗頓的聯賽之
時。斯坦福橋的董事包廂一年來已經擴容三倍，在時尚品牌阿瑪尼設計重新裝修後，
變成了“阿瑪尼酒廊”。凱尼恩和俱樂部傳播總監格林伯格笑容可掬地迎來送往，董
事包廂裡高朋滿座，當時還沒被解雇的英格蘭隊主帥麥克拉倫出入時，都沒有引起太
多注意。包廂的奢華令人咋舌，樓上那一層，是更為奢華的主席包廂，只有阿布及其
俄羅斯親隨們方能使用。
我不由得想起兩年前凱尼恩發表的那個切爾西規劃：俱樂部在2010年實現收支平
衡、在2013-14賽季，即阿布拉莫維奇入主後第10年實現盈利。根據德勤最新公布的
歐洲俱樂部經營數據，切爾西2006-07賽季的營收較2005-06賽季沒有明顯上升。倘若
控制開支，不再瘋狂購入高價球星，在2010年實現收支平衡完全可能，但到目前為止
阿布前4年對這個俱樂部的投入已接近4億英鎊，難道他們能在2010年後的4個賽季裡
把這4億英鎊賺回來？
凱尼恩“圍魏救趙”
和凱尼恩聊起這樣一個敏感話題時，他哈哈一笑：“所以我們要把整個天空都染
成藍色，我們必須讓切爾西首先成為倫敦最大的俱樂部、然後在英國、歐洲乃至整個
世界都成為第一俱樂部。全球化的營銷模式，是我們走向成功的戰略性選擇。”他還
不忘了補充說道，能否擁有一個新球場，是這段藍色狂想曲的下一個戰略關鍵。
作為前茵寶總裁以及前曼聯CEO，凱尼恩對於中國市場的認知，在整個歐洲足球
界都是首屈一指的。令中國足球人不解的是，英超在中國更是一種媒體產品或娛樂產
品，除卻電視版權銷售以及間或來打一次商業比賽外，英超個體俱樂部要想短期內在
中國取得實質性經濟利益，可能性相當之低。曼聯嘗試過，曼城和埃弗頓也藉中國球
員嘗試過，然而真正從中國市場獲取現金收入卻難上加難。為了中國市場，據傳切爾
西投入300萬英鎊贊助亞足聯的“中國展望”計畫，但自稱對中國有著足夠耐心和遠
見的他們，到底想從中國得到什麼？
切爾西人只可能給出冠冕堂皇的理由，對於這個疑問，經過很長時間研究後，我
才從切爾西的贊助商身上找到了答案。
這其實是凱尼恩在曼聯時期就玩過的一種營銷手段：他們確實對中國足球市場的
成熟有著足夠耐心，因為他們根本沒考慮過短期內在中國獲利。之所以在中國推廣切
爾西品牌、提高這個俱樂部的知名度，為的就是實現“在中國有3000萬切爾西球迷”
的目的。有了這樣一個遠洋市場的“用戶基礎”，切爾西在和本土贊助商們談判時，
會多出一個相當犀利的談判砝碼。贊助“中國展望”，也許花費了他們300萬英鎊，
可是中國數據的說服力，能讓他們在贊助合同中很快賺回這筆開銷。
7年前，藉曼聯“三冠王”餘威，凱尼恩在曼聯也宣揚過紅魔在中國有“5000萬
忠實球迷”的數字。不僅中國如此，從每一個主流市場，凱尼恩都能拿出一系列忠誠
球迷數據，從而說服贊助商給出更高的贊助價格。中國或許是他們未來的市場，只是
凱尼恩們明白，在他們未來有限的十來年職業生涯裡，要想看到切爾西真正從中國賺
錢，恐怕是不可能完成的任務，但如果真能把中國的天空也染成藍色，那麼切爾西的
主要贊助商例如阿迪達斯、三星這些在中國都有著深厚商業利益的跨國公司，怎麼可
能不加大他們的贊助投入？
“把天空染成藍色”，其實就是圍魏救趙的營銷手段。切爾西未必能在未來7年
實現盈利，不過賺更多錢是完全可能的。
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Paint the Sky with Blue 我愛 Enya XD
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