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http://sports.sina.com.cn/g/2004-10-12/18231190858.shtml
2004年10月12日18:23 足球周刊
曼聯不久前將“足球俱樂部”字樣從自己的名稱中去掉反應了這樣一個事實——
在某種意義上，足球更是一項產業而不是純粹的運動。
誰是世界上最大的足球俱樂部，是9座冠軍杯在手的皇家馬德里還是創下單賽季3
冠王奇跡的曼聯？問不同的人或許會得到不同的答案。因為這將取決於你用什麼標準
來衡量“最大”：營業額？利潤？球場的大小？球場上座率？會員的多少？或者是季
票持有者的多少？
針對誰是最受歡迎的俱樂部這一問題，全球知名的體育市場公司最近做了一份調
查，通過對13個國家的球迷問卷調查，結果並不讓人感到意外，擁有數位超級巨星的
皇馬成為了擁躉最多的俱樂部，數據顯示皇馬在全球擁有4.9億的球迷，而排在第二
位的曼聯只有3.5億。
調查顯示，皇家馬德里在歐洲市場是得到支持最多的俱樂部，在英格蘭、法國、
德國、意大利和西班牙歐洲五大主要市場，這家西班牙甲級俱樂部有超過3100萬球迷
，而曼聯只有1420萬。根據調查，在英格蘭本土以外，曼聯擁有較多球迷的地方只有
荷蘭、南非以及美國。而皇馬則風靡巴西、中國、日本以及剩下的歐洲地區。
研究還發現，在歐洲5大主要球迷市場以外的球迷都普遍缺少忠誠度，他們往往
根據球隊場上的表現而不斷更換自己喜歡的球隊。決定喜歡一支球隊的因素有很多，
但調查認為俱樂部在海外市場受歡迎的關鍵因素是在歐洲賽場上贏得冠軍以及擁有一
批偶像級的球員，該因素所占的比重應該為6.8%，其次是第一次到現場看俱樂部的比
賽所形成的影響所占比例應為5.6%，大量的事實表明許多球迷是首次在現場看完比賽
之後就形成了對該俱樂部的忠誠。
為了確定俱樂部的利益和潛在市場的真正所在，其他一些組織曾使用許多科學的
方法來遴選世界上最大俱樂部。在過去的數年裡，許多的商業組織、專業機構聯合一
些賽事的贊助方開始對俱樂部品牌進行研究調查，以便為贊助方確定贊助投資的風險
度和回報率。在足球圈內有個眾所周知的定理，什麼時候足球俱樂部能夠稱之為俱樂
部？回答說：只有當它成為一個品牌時。這句話很好的反應了足球作為產業在歐洲正
受到越來越多的關注。在這點上，曼聯在前段時間將“足球俱樂部”從自己的名字中
去掉就反應了當今足球全球化這樣一個事實——從某種意義上來講足球更是一項產業
而不是一項純粹的運動。
品牌指數和品牌價值
作為一家新的專門研究職業足球的商業結構，明日品牌在其最近發布的一份研究
報告中提出了一種較為實際的商業模式：品牌價值≠品牌指數。當足球俱樂部致力於
尋求提升自身品牌形象戰略時，該模式可以幫助他們吸引更多的贊助商以及在不同的
領域營銷自己的品牌。這篇題為《歐洲最有價值足球品牌》的報告，在一開頭就有一
些頗具膽識的陳述，如“歐洲冠軍聯賽是繼世界杯之後世界第二大重要足球賽事，其
價值遠遠超過了歐洲杯。”並通過調查指出“歐洲20家頂級俱樂部在2002－03賽季創
造了超過27億歐元的總營收額。在這樣的收益刺激下，無怪乎許多的公司都開始把贊
助足球納入他們的商業戰略中來。”
明日品牌認為研究品牌指數問題實質上就是要研究為什麼球迷會支持該俱樂部以
及影響一個球迷選擇俱樂部的因素是什麼。而品牌價值則應該體現在該品牌能夠創造
多少收益，因此對於一個俱樂部來說，擁有的球迷越多，其開發價值和創造營收的能
力則越強，品牌指數也就越高。這也很清楚的表明了俱樂部必須在本土以外的海外市
場提升俱樂部吸引球迷的能力。亞洲和拉丁美洲市場為這些歐洲俱樂部提供了開發這
種潛能的重要機會，因為這兩個地區的人們對於足球有著較為狂熱的追求。而且他們
還有數目不少的本土球員簽約了歐洲的大球會，因此這些地區的球迷會通過對其本土
球員表現的關注轉而進一步關注整個俱樂部。
這份報告表明，大多數的球迷在年輕時形成對俱樂部的忠誠，而促使球迷“從一
而終”的三個關鍵因素如下：
家庭和朋友的影響(31.7%)、
球隊中有自己喜歡的球星(21.8%)
是否是本土球隊(21.6%)。
那又如何評估足球俱樂部的品牌價值呢？明日品牌認為決定一個足球俱樂部的品
牌價值的關鍵驅動因素是該俱樂部享有的球迷群體的多少：正是因為大量的球迷對俱
樂部擁有很高的忠誠度，他們願意花錢來支持俱樂部，而且球迷的這種意願也正是當
今歐洲賽事繁榮的主要原因。
他們還表示，足球品牌價值應涵蓋兩部分：首先是該品牌當前怎樣能夠產生價值
，其次是該品牌在保障將來產生價值的能力。前者反應了俱樂部在利用當前品牌形象
從當前行為中獲得利潤的管理能力，這種當前行為最明顯的就是一些商業活動；而後
者則反應了俱樂部在未來數年開發新市場所具有的品牌指數和管理能力。本質上，一
個品牌的潛力是建立在其品牌指數之上的；但品牌價值更多的取決於俱樂部開發品牌
指數潛力的多少。
具體的說，一個足球俱樂部的品牌價值關係到俱樂部在維持和發展球迷群體的能
力，它取決於以下一些因素：
核心球迷群體的數量——擁有的核心球迷群體越多，俱樂部品牌可供開發的潛力則
越大；
主球場能容納的座位——比賽日的門票收益是俱樂部所能從品牌價值中所能獲得最
數和球迷的上座率 最為明顯的一筆收入，因此擁有一個大的球場以及完善的
設施有利於提升品牌價值；
財政收益和收益率——可以評估俱樂部的財政穩定性，風險程度以及俱樂部將收益
轉變成利潤的能力；
影響範圍——俱樂部影響力所涉及的範圍以及人口，這對於俱樂部在開發新的球迷
方面具有重要影響；
明星球員——擁有越多的明星球員也就意味著擁有更多的球迷支持球隊，特別是對
於國外的球迷；
球隊戰績——雖然這點沒有人們想像的那麼重要，但是俱樂部能夠在高質量的比賽
中取得越多的勝利，其品牌價值的潛力也就越大，因此國內的和歐洲
的成功都是俱樂部最為關注的。
不要忽略運氣因素
根據明日品牌的報告，曼聯是在歐洲最具有價值的足球俱樂部品牌，其價值相當
於2.88億歐元，排在第二位的是皇馬。皇馬在歐洲具有最強的品牌指數，但是目前尚
未將其品牌潛能完全開發出來，西班牙的更為嚴格的電視轉播合同以及隊內球星的商
業開發尚未引領高收益都阻礙了皇馬的收益。在這份“11強”排名中，英格蘭占據4
席，意大利也有3家俱樂部榜上有名，德國和西班牙各有兩家(見附表)。明日品牌的
總裁馬可．弗拉托說：“我們進行這項研究，目的就是要找出決定球迷的忠誠度的因
素、球隊和贊助商該如何往這項風靡全球的運動投資以及這些忠誠度所具有的價值。”
此外，談論品牌話題時還不要忽略運氣的因素，因為運氣是永遠變化的。如果因
為擊中門柱導致一方贏球而另一方失利，那下一次可能就是另一支球隊贏球。切爾西
在上面的排名中位居第11位，這也表明了這種變化的存在，通過引進明星球員，完善
俱樂部基礎設施以及加大場外的商業開發力度，誰又敢說在將來的5年裡切爾西不會
成為歐洲最大牌的俱樂部。
品牌價值 品牌指數
排名 俱樂部 國家 品牌價值(百萬歐元) 排名 俱樂部 國家
1 曼聯 英格蘭 288 1 皇馬 西班牙
2 皇馬 西班牙 278 2 巴塞羅那 西班牙
3 AC米蘭 意大利 197 3 曼聯 英格蘭
4 拜仁慕尼黑 德國 149 4 AC米蘭 意大利
5 巴塞羅那 西班牙 141 5 拜仁慕尼黑 德國
6 尤文圖斯 意大利 131 6 阿森納 英格蘭
7 阿森納 英格蘭 111 7 多特蒙德 德國
8 國際米蘭 意大利 97 8 尤文圖斯 意大利
9 多特蒙德 德國 85 9 國際米蘭 意大利
10 利物浦 英格蘭 84 10 切爾西 英格蘭
11 切爾西 英格蘭 80 11 利物浦 英格蘭
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以伊露維塔的名為證發誓——若有誰敢奪取屬於我們的藍色之魂，不論對方是天使
、惡魔、男人或女人，包括尚未出生者，若有任何的生靈，不論偉大或渺小，是善
還是惡，我們都將懷著復仇與憎恨之心直追到天涯海角，直追到世界結束之日。
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