→ tffc: 雖然我是原著粉,但楊洋被換還是覺得不妥,因為他是少數幾個比 07/18 10:58
→ tffc: 較符合原著的角色呀>_< 07/18 10:59
→ williamoleeo: 這文一直重複看得很累人...... 07/18 11:05
[鑒劇]《盜墓筆記》：商業成功品質失敗
2015年07月17日14:21 新浪娛樂
劉婷 張本/策劃 葉子/文
新浪娛樂訊 已播出一個月的網劇《盜墓筆記》從籌備、開拍到播出，一直話題
不斷，在網絡上引發高度關注。6月12日先導集上線22小時內播放量破億，正片第二
集播出前破五億，7月3日全集上線，由於點播人數和會員開通申請人數太多，導致視
頻獨播網站的服務器過熱癱瘓。這種集體付費觀看的現象在版權意識、網絡付費意識
缺乏的中國網民群體中實屬罕見。
與商業上的巨大成功相對應的是，網絡上掀起了堪比春晚的吐槽狂歡，對劇情改
編、“五毛”特效以及人物設定等的吐槽聲已然溢出屏幕：“我要把編劇交給國家”
、“原著迷還真劇透不了”、“這明明是《護寶日記》”。“粗製濫造”，這是不少
業內人士和網友對於《盜墓筆記》的評價。實現了商業模式上的成功，但內容製作探
索方面卻是失敗的，商業模式試水成功後應該怎麼辦？在吐槽以外，我們或許還能從
網劇《盜墓筆記》中看到更多。
商業模式上的試水成功
“現象級”網劇引火熱付費觀看場面 或帶動全行業轉型
7月3日，原本作為定製周播劇推出的《盜墓筆記》在只進行了三周的周播之後全
集上線。雖然網友仍可免費觀看每周更新的一集，但全集上線5分鐘內，視頻網站收
到播放請求高達1.6億次，開通VIP會員的訂單請求也超過了260萬次，先導集播出25
天後播放量突破10億。該網站顯然沒有對大量湧入的用戶和會員開通申請做好準備，
春晚時都未宕機的服務器因過熱而癱瘓，那個周末全體技術人員回到公司加班修復。
一直以來，國內視頻網站的盈利主要依靠廣告+會員，但由於長期以來中國網民
群體版權意識缺乏、“免費心理”根深蒂固，會員盈利一直都是視頻網站先天發育不
良的那條腿。然而，《盜墓筆記》從先導集上線兩分鐘點擊量2400萬，上線十分鐘點
擊量2608萬後一直承包著微博熱搜榜。話題就是生產力，話題性進一步刺激了《盜墓
筆記》的網絡點播量的飛速增長，由此出現了7月3日後，習慣了免費看視頻的網民們
開始大規模掏腰包買會員一次性看全集。為了深層次探析《盜墓筆記》的商業模式，
新浪娛樂發起《看盜墓筆記，你花錢了嗎？》的網友調查，截至發稿已有5832人參與
投票。數據顯示，截至16日中午12點，參與投票的網友中已經觀看全集的佔已有56.6%
，其中34.2%的網友通過購買愛奇藝收費會員在線觀看。
《盜墓筆記》被稱為“現象級”網劇，一方面是因為它在網劇領域創記錄性的逆
天網絡播放量及話題熱度，但更為根本上原因是，其“會員一次性看全集”、“免費
+付費”的商業模式帶來了火熱的視頻付費觀看場面，對純網劇的線上增值模式開了
好頭，也對培養用戶網絡視頻付費觀看習慣邁出了歷史性的一步，為視頻網站創造了
新的盈利模式。同時，“會員看全集”也為純網劇乃至影視劇探索出了新的播出方式
乃至播出平台，為觀眾提供了新的觀看模式。
然而，如果要就此斷言《盜墓筆記》已經真正開啟了網絡視頻付費時代的鑰匙，
或是帶動全行業的收費啟蒙，則為時過早。數據顯示，選擇收費模式觀看《盜墓筆記
》的網友中，44.2%是原著粉，21.1%是因為對網劇題材感興趣，而因宣傳聲勢大、好
奇而觀看的網友則佔了18.8%。由此可見，《盜墓筆記》會員收費模式的成功，最主
要來自於原著的粉絲基礎，來源於這個超熱IP的影響力。那麼，這種會員收費模式是
否有可複製性，如果沒有這樣的大IP護體，會員收費模式還能否奏效？答案是存疑的。
當然，我們應該肯定《盜墓筆記》的商業模式，它至少證明了中國網民的“免費
心理”並非鐵板一塊，視頻付費土壤正在形成中。而網劇市場也因為資本的注入，而
有了高品質製作的可能性，這樣我們才有可能在將來看到更多“五塊錢”而不是“五
毛錢”特效的“盜墓筆記”。總的來說，我們應該肯定《盜墓筆記》在商業上的成功
，鼓勵視頻網站有更多的線上增值模式。只有這樣，才能為網劇乃至影視劇提供更多
更好的平台，也只有這樣，影視劇受到的制約才能變小，好作品才更容易層出不窮。
商業模式成功後亟待規範化
上星劇《華胥引》效仿放全集 淘寶賣會員一塊錢一個月
當一種盈利模式賺到錢的時候，效仿者就隨之出現。 7月10號0點，《華胥引》
在某視頻網站上線，與之前每天更新兩集不同的是，該網站好萊塢會員可在上線之時
就觀看全集，這一舉措使得《華胥引》一度超越《小時代4》、《梔子花開》，衝上
了微博的影視熱搜榜第一名。雖然該網站電視劇中心負責人否認這一舉措跟風《盜墓
筆記》，但對視頻網站來說，“會員一次性看全集”這一模式的試水成功似乎已經帶
動整個行業開始轉型。
那麼，我們可以預見將來會有更多上星劇加入“放全集”的陣營，通過會員收費
實現新的潛力無限的贏利點嗎？實際上，《華胥引》作為衛視日播劇，突然全集上線
，更多的原因可能是電視台本身對其製作質量的信心缺失以及對收視率的擔憂。在衛
視開始播出時就在視頻網站放全集，那衛視收視率如何保證？特別是在衛視播出時將
會獲得高收視率從而帶動廣告收益的熱門上星劇，若也“放全集”，電視台恐怕會損
失慘重。
可以說，現在就斷言《華胥引》將開啟上星劇全集上線模式的風潮，還為時過早
。衛視日播的上星劇，如何能和網絡播放的線上增值體系結合，實現雙方利益做大化
，還需要不斷的嘗試才能得知。
除了上星劇的跟進，“會員看全集”模式的火熱甚至蔓延到電商上。淘寶已開始
熱賣獨播《盜墓筆記》的視頻網站會員，一塊錢可購買一個月的VIP會員，五塊九就
可包年，而中國移動的積分也可以兌換會員。就其自身來說，這一模式的火熱甚至使
得其會員部門員工的KPI進行了整體重置。此外，調查顯示看完全集的網友中有34%是
通過“其它途徑下載”，也就是通過盜版觀看，而付費看全集的網友則佔34.3%。數
字基本持平，說明盜版對會員收費觀看模式依然具有較大的衝擊。
在新模式試水成功的現階段，無論是視頻網站在放出《盜墓筆記》全集時服務器
崩潰，還是會員在淘寶上被鑽空子倒賣賺差價，亦或是觀眾中出現較高比例的看盜版
人群，都意味著視頻網站行業沒有對會員制這一贏利點的提前到來做好準備。而緊隨
其後對這一模式的跟風，如何實現上星劇和線上增值體系雙方利益最大化等難題，同
時避免盜版對“會員放全集”模式的衝擊，也要求著尚處於探索階段的“會員放全集
”模式的規範化。從長遠來看，影視行業不應該只沉溺於跟風賺快錢，而是去建立更
好、更完善的會員制規則，規範市場准入條件，平衡傳統衛視平台與視頻網站之間的
播出規則，從而促進行業良性發展。
內容製作模式上的嘗試失敗
劇情特效人物引全民吐槽 靠IP粉絲效應積聚人氣
《盜墓筆記》在商業模式上的成功，對於整個視頻網站行業以及影視劇行業的意
義值得肯定，但是它在製作模式、內容探索上的失敗也無可否認。行業需要好作品，
觀眾需要好作品，而《盜墓》顯然不是。從被吐槽最多的劇情、特效、人物等方面來
說，這部“現象級”網劇也被評價為“粗製濫造”、“爛劇”。
由於《盜墓筆記》本身的懸疑、驚悚性以及其所涉及的盜墓元素，在國內現行的
未分級的廣播電視制度、政策土壤以及法律框架之內，要完整表現原著風險性高、操
作難度大。然而，“建國後不准成精”也並不足以解釋為何劇版《盜墓筆記》使得“
原著迷還真劇透不了”。劇版中匪夷所思的bug和硬傷，拖沓注水的劇情節奏，以及
硬加進來的兩個聒噪而無用的原創人物，大有侮辱觀眾智商之嫌，在網上掀起了一場
類似春晚吐槽的集體狂歡。
對原著黨來說，糟糕的特效沒還原場景，人物塑造特別是男主角吳邪基本脫離原
著，只有小哥胖子潘子基本符合，原創人物失敗，點天燈等重要情節草草帶過。十年
之約在即，網劇號稱送給稻米的禮物，顯然這份禮物是糟糕的。而對普通網友來說，
網劇的劇情邏輯硬傷、故事講不好，也算不上是佳作。
除了劇情、特效和人物等飽受詬病，《盜墓筆記》還被評價為“兩張帥臉撐起了
一部劇”。投票數據顯示，付費買會員觀看全集的網友中，演員粉占了15.9%，但是
微博數據顯示，參與“一晚追完盜墓筆記”話題的女性粉絲佔據88.61%，20歲以下粉
絲共佔據55.52%。即使排除這個年齡層人群較為熱衷於網絡社交平台討論的因素，但
也能發現，付費看《盜墓筆記》全集的並不是最具消費能力的人群。
由此可見，在鮮肉為兵家必爭的當下，網劇《盜墓筆記》在得罪了原著粉之後，
卻收獲了不少鐵桿的鮮肉粉、CP粉，粉絲效應不可忽視，這一點從《盜墓筆記》開播
發佈會後楊洋粉絲與李易峰粉絲、歡瑞世紀罵戰，以及楊洋離開歡瑞、第二季換角的
消息傳出之後，不少網友揚言“棄劇”可窺見一二。即使李易峰複讀機般念出“交給
國家”台詞一時成為笑柄，但網友們似乎也並不遷怒於他，而是疾呼“把編劇交給國
家”，亦可見粉絲們對愛豆魅力的免疫無能。
《盜墓筆記》的品質差似乎已毫無疑問，那麼內容製作上的粗製濫造會影響會員
收費模式的未來的發展嗎？或者說如還是如《小時代》系列電影一樣，觀眾們一邊看
一邊吐槽，下一部上映時仍會走進電影院？數據顯示，有48.4%的網友在看完《盜墓
筆記》之後認為劇太難看，收費不值，僅有12.2%的網友認為劇好看，收費也值。雖
然《盜墓筆記》在視頻付費領域邁出了一大步，甚至引發《華胥引》的跟進，但是41.2%
的網友並不想再花錢在視頻網站提前看電視劇全集。由此可見，“會員一次性看全集
”的商業模式雖然試水成功，但是劇作本身的質量卻影響著受眾對會員收費模式的看
法，並進一步影響著這一模式未來的發展前景。
結語
由於大IP的影響力《盜墓筆記》在網絡上以及行業中都引發了空前高的關注熱度
，從行業角度來說，《盜墓筆記》帶來了火熱的視頻付費觀看場面，試水成功了“會
員一次性看全集”、免費付費同時存在的視頻付費模式，這對於網劇市場、網絡視頻
行業乃至影視劇行業的意義已經超過了其作品本身的意義。然而另一方面，網絡上對
於《盜墓筆記》的“粗製濫造”的吐槽已經太多，差評甚至已經影響到觀眾對於“會
員一次性看全集”、對於視頻付費模式的未來發展前景的看法。播出之前南派三叔似
乎已經預見到《盜墓筆記》無法契合原著迷的期待，而在微博上稱這次網劇改編是“
一場任性的狂歡”，現在看來這更像是給原著迷們打的一劑預防針。從網劇的內容探
索和製作嘗試來說，它無疑是失敗的。
對於網劇行業乃至影視劇行業來說，粗製濫造的作品實際對行業長遠發展並沒有
好處，高品質的劇才是整個行業的生命線。即使獲得了商業上的成功，線上增值模式
為好作品的誕生提供了更好土壤，但若僅僅靠噱頭、IP、人氣明星，通過商業模式掙
快錢，那是畸形的發展方向。這就像周芷若的九陰真經，練的是速成版，雖然能逞一
時之快，但是功力並無長進，也難以對抗真正的一流高手。如何在賺錢以外，讓一部
劇，即使是網劇，也能對自己，對觀眾負責，才是我們應該探討的，是電視人應該努
力的。(劉婷 張本/策劃 葉子/文)
(責編： Gracetot)
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本篇新聞全文轉錄自新浪娛樂網站
新聞原文網址如下
http://ent.sina.com.cn/v/m/2015-07-17/doc-ifxfaswf7518432.shtml
新浪電視鑒劇科VOL.40《盜墓筆記》
http://ent.sina.com.cn/f/v/jupingtuan40/
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