http://www.gmp.org.tw/helpdetail.asp?id=624
台灣食品GMP發展協會 GMP急診室
"來看一些有研究的東西吧"
2002/9/3
外貿協會 謝易蒼 專員
大陸市場實際上消費結構（能力）實際上是由「個人的小口袋」（指城鄉居民個人的消費
）加上「單位的大口袋」（社會公共部門集體消費）所組合而成。後者乃國營單位年節時
實物發放給員工的福利措施，購買力龐大，台商應極力爭取。若以城鄉區分：城鎮居民的
消費一半是供給制，直接或間接由政府大量補貼，但目前、除住房、醫療、教育及保險之
外，實務如生活消費品、食物、家電等則未供給；農村居民消費是市場型，除自產外所有
消費品均由市場購得，大陸農村人口占 80%，台商應注意其消費潛力。若以海陸區分：沿
海地區居民掌握閒置資金，對購買有主控力；在北方與內陸地區，主要是由單位統購，再
分給員工作為物資補貼。其消費市場特色如下：
1. 消費市場仍處供大於求的局面，商業競爭加劇。
2. 地區消費差距大。東南沿海地區銷售額高於西部內陸地區。
3. 對產品強調其「實用功能」為基本的要求，此外，亦追求精緻、高品質的消費品。
4. 方便性產品盛行，能快速使用，節省時間的產品大受歡迎。
5. 健康意識產品需求漸高，這點對食品業特別重要。
6. 少數高收入者消費能力極為突出，另外，因人口政策而使得用於備受龐愛的孩子，
身上之支出亦相當可觀，這就是所謂超前消費的獨特現象。
7. 大口袋消費能力相當可觀。
此外，大陸食衣住行方面的消費趨勢發展如下：
食－以往追求數量的增加，現轉為追求健康、營養均衡的食品。
衣－注重高品質、多樣化；衣著強調流行的趨勢與品牌的觀念。
住－大陸居民現在居住面積與住房品質不斷提高，預估未來幾年建築業、室內裝潢業、家
具業及與之有關的產品會大幅增加。
育樂－耐用消費品的消費量將增加，包括彩色電視、錄影機、電冰箱、冷氣機、微波爐等
。
另外，在「一胎化」制度下，使小孩備受寵愛，因此與兒童相關的產品將有發展空間。台
商對大陸內銷市場，常有一些錯誤判斷，應注意避免。茲說明如下：
1. 大陸人民購買力並非如預期的強，其生活平均所得與台灣人民差距很大，因此並不
像台灣人民花很多的錢追求生活額外的享受。
2. 鬼影潛量：大陸人口雖多達十三億，但扣除能接觸到的，對物品有「需求」、「知
曉」此產品，「接受」此項商品及有能力購買的人後，會去消費的顧客所剩無幾。
3. 台商內銷產品多屬於高品質、高價格之定位。但大陸有能力購買的消費者有限，無
法形成經濟規模。
4. 消費者訊息與需求變化快速，造成產品週期較預期還短，加上當地仿冒情形嚴重，
台商從投資至產出期間須縮短。
5. 大陸市場經濟未如想像的建全，常受非市場因素（如政策）的干預，許多規定手續
繁瑣不堪，若有心找麻煩，相當容易，可謂「欲加之罪、何患無辭」。
6. 不論銷售業績多大，但尚未收到現金，都不算確定，因為在大陸當地交易，許多應
收貸款最後可能收不回，台商不得不注意。
7. 台商以為當地物價便宜，生活費用很省。但台商若以在台灣所習慣的生活條件去過
日子，所需的物質在當地的費用亦不便宜。
8. 對大陸人才的誤判。許多大陸人能言善道，但做起事卻又另一回事。台商給予的薪
資要比國營企業多，但等到培養了一定的技術水準後，可能跳槽，台商不可過度依賴大陸
員工。
大陸內銷市場也有許多的潛在問題：
1.財務方面：銀行融資不易、帳款回收不易、自有資金比例高，擴充不易、資金籌措與
取的困難度。
2.人事方面：員工效率不佳、教育訓練人員的困難度、員工隨意離職，影響正常作業、
薪資水準差異大、派遣人員適應的困難程度、大陸員工忠誠度不佳的情況、幹部本土化的
程度。
3.行銷方面：市場通路開拓的困難度、市場情報的收集不易、內銷市場帳款回收慢，倒
帳多商標仿冒的嚴重、惡性競爭導致利潤減少。
4.生產方面：交通設施不足、運輸成本增加、供電量限制、協力廠少且素質不良、設備使
用率偏低、安全衛生條件不足、技術水平低、不良品發生的程度、託工外包廠不易尋覓、
交期不易掌握。
5.一般方面：行政效率低落、主管官員對法令解釋不一、法令及政策令夕改額外的交際費
用、大陸履行契約的誠意、當地治安不佳。
以下，分別從大陸內銷市場思維、消費革命、行銷理念及3C模式來分析大陸內銷市場
結構：
一、大陸內銷市場三大思維
(一)「大陸型經濟結構」而非「海洋型經濟結構」
中國大陸是大陸型經濟型態，與台灣海洋型的經濟結構不同。一個海洋經濟要進入市場時
，有許多的行銷組合可供採行，例如：在促銷組合中可透過「公共報導」、「促銷活動」
及「廣告」來進行。可是在針對大陸市場時，由於大陸幅員廣大，因此，如何在最短的時
間內打出市場知名度，就有賴於大眾媒體，所以當國際知名的跨國企業，看準大陸市場時
，往往大眾媒體就是其最依賴且迅速打知名度最好的工具。
而隨著企業間競爭加劇及國營企業自主權的擴大，在廣告費用方面，一九九九年
至二○○○年之間，「中國青年」報整版的廣告費由四萬元提高到七萬元。因此可以發現
進入大陸時，如果所採取的策略是較為遲緩且沒有借助大陸媒體強勢促銷時，則弱勢品牌
必須付出更多的促銷成本。例如在天津、北京地區知名度高達百分之九十以上的康師傅方
便麵，進入大陸市場時藉由廣告擄獲廣大消費者的心，由於當時大陸正好播放台灣連續劇
「星星知我心」。因此，該公司請台灣的廣告公司設計，以歌星吳靜嫻為主的一系列廣告
。
所以搭配大陸的連續劇，加上強勢媒體播放，康師傅方便麵很快就攻入市場。不
過這家公司的主管表示，從一九九六年到一九九八年，中央廣播電台媒體的成本已經成長
八倍，從這數據中給我們一個很大的震撼，也就是弱勢品牌如何來掌握促銷成本優勢的觀
念。因此，大陸由於幅員遼闊，所以不能用海洋型經濟的觀點來對待，而是必須藉由媒體
，很快的在大陸十二億人口中建立知名度，這才是最佳的工具。
(二)「異質市場結構」而非「同質市場結構」
台商至大陸投資不能將大陸當作同質市場來對待，應該將大陸當作異質市場。大
陸的大城市包括：北京、上海、廣州、成都、瀋陽，這些城市在媒體的使用上就有很大的
差別，依商業周刊﹝民84﹞之調查研究顯示，在報紙方面，北京地區有百分之五十七‧三
的人看「北京晚報」；上海地區近百分之八十的人看「新民晚報」；廣州地區有百分之五
十六的人看「羊城晚報」；成都地區有百分之八十三的人看「成都晚報」。
從上述數據中可看出，大陸沒有一個報紙可以在任何一個區域內獨占鱉頭，因為
大陸有所謂的區域概念。因此，進入大陸要善用媒體時，就必須與當地的消費行為配合，
如果用錯媒體則效果就無法達成。再從電視的觀點來看，北京地區收視最高的是「北京電
視台」第一台及「中央電視台」第一台；上海地區是「東方電視台」及「閉路電視」，由
這可發現上海地區受到外來企業的影響，收視閉路的行為慢慢在增加；廣州地區最喜歡收
看的電視台則為「香港台」及「有線電視台」。從這裏就可以知道媒體收視習慣的差別，
由這些媒體收視情況的差別就知道並不能以同質市場來處理大陸市場，而是要用異質市場
來處理大陸的市場，如此，才能真正善用正確的媒體。從廣播電台方面做分析，北京地區
最常聽的是「北京音樂台」；上海地區為「東方台」；廣州地區為「廣州電台」；四川成
都地區為「四川經濟廣播電台」。
由此可以發現，大陸幾個大城市裏的聽眾其市場區隔相當明顯，所以一定要提供
一個「溝通的管道」。在企業競爭的過程中，與消費者溝通的通路就是決定一個企業成敗
的重要因素，既然溝通的管道是這麼重要，那麼就要掌握正確的溝通管道，與消費者做最
有實質效益的溝通行為。
(三)「被虜買者交易」而非「供需關係法則」
台商到大陸投資不能將大陸視為一個自由的媒體流通市場，而是要當做行銷學中
所講的被虜買者(captive buyer)。大陸媒體之間的垂直整合度很高，所以在設立媒體製
作單位時，自己就有一個承包商。因此要切入市場時，就會發現大陸有許多地方不是我們
可以自由進入的，通常這些媒體公器都是由國營單位所掌握，因此，在利用溝通管道來與
顧客溝通時，就要先了解被虜買者的關係。既然有這被虜買者的關係，就會發現過去台商
較為關切的是，往往在利用大陸強勢媒體時，很容易讓仿冒廠商產生搭便車效果（
free-rider effect）。例如廣東生產健力寶運動飲料，號稱是目前大陸獨創電解質的運
動飲料，因此，這種飲料自問世以來即供不應求，一九八七年的創匯就高達一千萬元美元
。然而在其國內市場就有十幾種此類的仿冒飲料，生產的廠家也有二十幾家之多。
所以在大陸從事這類廣告時，這些仿冒廠家就會有搭便車的現象，所以等於是幫
非法的廠商創造市場佔有率，因此，今日進入大陸市場時則要善用大眾媒體廣告。當然最
重要的還是大陸的制度要完備，如果能對仿冒偽劣的產品有明確的執行法規，則對台商在
進行廣告策略時才不會輕易讓妨冒廠商搭便車。
因此這是進入大陸市場運用媒體時，必須有的三項心態調整，也就是不可將大陸
當做一個海洋型的經濟型態，而是要將其視為大陸型的經濟型態，在媒體的行銷組合中廣
告策略是最佳工具；其次不可將大陸當做同質市場處理，而是必須當做異質市場來處理；
最後不可將大陸媒體當做自由流通的市場，而是必須當做被虜買者市場來看待。有這些心
態的調整，在進入大陸進行行銷策略時，就有所謂的事前心理準備，如此切入大陸市場才
能創造競爭優勢。
二、大陸內銷市場三波消費革命
根據英國經濟學人週刊，引用一項國際性知名研究顯示，一九九二年大陸人民的平均
購買力比一般公開的數字幾乎要高出百分之三十。此外根據商業週刊今年公佈的調查結果
顯示，大陸廣州地區人民平均收入已經超過一萬一千塊人民幣，這與官方所發佈的資料差
距將近有一．五倍。英國經濟學人週刊調查，在一九九二年大陸有六千萬人口超越了在經
濟學上所謂的「消費革命線」。消費革命線是指：當一個國家其國民所得超過一千美元時
，就會開始大量消費。而英國經濟學人週刊預測，大陸在本世紀末將會有兩億人口超過消
費革命線。
所以從這個角度來看，大陸的消費如果根據一些官方的統計資料則有三波變革：
1. 第一波是從經改之後的一九七九年至一九八四年的所謂「鄉村的經濟改革」，此時
大量的消費集中在日常用品的消費上。
2. 第二波消費革命是從一九八四年到一九九０年，稱為「城鄉消費革命」，此消費革
命重點著重在耐久財的消費，例如電視機、電冰箱。從上海、北京、廣州、瀋陽的調查中
可以發現電視機、洗衣機、電冰箱的普及率高達百分之九十五以上。
3. 第三波是從一九九二年至今，大陸興起「精緻消費革命」，精緻消費革命是為因應
大陸消費兩極化的現象，較具能力的人消費開始走向高檔化。根據北京一項調查資料顯示
，第三波的消費革命偏重下列市場：兒童、結婚用品、室內裝潢、化妝品、時裝、高級耐
久財等市場。
三、大陸內銷市場三個效應
構成行銷要素之一乃是「購買權利」(authority)，首先要辨別購買主體為誰？誰有
購買權？如果沒有掌握消費主權在誰手中，則對我們的目標消費群就會花很多的行銷力量
，卻無法達到應有的行銷效果。從購買主權的角度來看，大陸市場有三個效應。
1. 市場迷霧效應：也就是今日要瞭解大陸消費者行為時，會迷失在大量的資訊中，因
此要透過較公正的國際性機構的調查資訊，來協助解析大陸的迷霧市場效應。
2. 幽靈需求效應：有就是市場看似很大，但當真正進入之後才發覺市場並沒有想像中
來得大。
3. 資訊不對稱效應：例如美國三大汽車廠中的一家汽車廠，銷售一千台的汽車到大陸
，因此這家汽車廠就認為大陸未來的汽車市場潛力相當大。結果台灣有一家汽車代理商在
大陸進口一百輛同樣汽車廠的某種品牌，兩年以來只賣出三輛，深究其原因，前面一千台
的銷售量是被創造出來的，是國營企業決定當年的公用車都採購這種品牌，所以會在這種
資訊的迷失下斷然做出決策。
四、大陸內銷市場四項行銷理念
購成行銷的要素之一為「需求」（need），從需求而言，大陸市場其行銷可用四種行
銷理念分析之。
1. 區域行銷(region marketing)：例如，不論是在上海、廣州、北京，國際之間所謂
最好的香煙品牌是「萬寶路」，所以所謂的進口品牌在大陸任何地區的影響效果是一樣的
，可是本土品牌之間就有「區域行銷」的觀念。從另一個觀念來看，全球品牌在大陸行銷
時，也會有區域上的差別，這即稱為「來源國的差異」。根據對大陸市場調查發現，在大
陸對於國家品牌知名度的認識，是隨著產品屬性的不同而有所差別，以電腦為例，大陸消
費者認為最好的電腦是美國製的；小家電則是日本製的最好；摩托車也是日本製的最好；
汽車則是認為德國製的最好。所以，在不同的產品屬性中，來源國的概念有很大的差別。
2. 強勢行銷（megamarketing）：也就是除了四p之外還加上power（誰掌握權力），及
puiblic-opinion（公共意見）。如果得罪當地勢力、當地民眾團體，則要切入這個市場
就會非常困難。因此站強勢行銷的角度，除了產品、價格、通路、促銷以外，還要加上
power以及 public-opinion。
3. 文化行銷（cultural marketing）：大陸三大包袱中最可怕的包袱就是「種族包袱
」，大陸有五十六個種族，民族自治區的消費行為是不會與都市的消費習慣一樣的。這也
是行銷學者預測二十一世紀，全球行銷核心的觀念會是「文化行銷」，所以任何一個產品
特性都要結合文化來做行銷。在這樣的觀念下才能凸顯產品特質及產品的文化認同性，因
為有文化認同性時，在溝通的過程中就比較不需要透過宣傳及推廣，能很快的切入消費者
的心中，因為文化是最佳言溝通語言。
4. 兩極行銷（bipolar marketing）：大陸人民所得集中在沿海地區，北京、上海、廣
州、瀋陽地區的消費力相當驚人，但往西移進入所謂的貧脊內地，其消費力當然不可與沿
海地區相比較，所以當台商要進入大陸時，這種區隔的觀念就很明確。因此，在面對兩極
消費，首先就要認清目標市場是誰，才能清楚知道要採取何種策略進入大陸市場。
五、大陸內銷市場三Ｃ模式分析
隨外在環境之演進，市場之發展應從三C模式加以探究，即顧客（customer）、競爭
者（compet-itior）與通路（channel），茲陳述如後：
1. 顧客（customer）角度分析：消費者在購買產品時有低涉入及高涉入行為，日用品
則為低涉入產品，高涉入為所謂的高價值商品。在低涉入品的消費行為中，大陸還是一個
價值敏感度導向的市場。根據調查顯示，大陸同胞最希望的是送贈品及打折扣。因此可知
，如果是對低涉入的消費品來看，送贈品及打折扣對大陸人民而言是最受實惠的。再從高
涉入產品來看，在資本主義色彩中一般都會強調，價值、價格、知名度這三者之間的互動
關係。我們常說「物超所值」，在物超所值的觀念中就是消費者的支出與獲得的價值之間
，超過他期望的過程。可是大陸所謂的外顯炫耀產品的價值不是來自價格，而是來自市場
的知名度。
2. 競爭者（competitior）角度分析：從行銷的角度來看有所謂的「與狼共舞」、「與
敵人共枕」，也就是把原本是競爭的對手透過行銷策略聯盟，將我們的國籍複雜化，透過
與國外知名廠商合作的觀念共同切入大陸市場，因為台商的優勢是文化認同度、溝通認同
度方面，而外商最強勢的地方在於品牌的知名度及洋化效應，所以結合這種組合就可以產
生聯合的效應，共同切入大陸市場。
3. 通路(channel)角度分析：依據調查，未來企業的競爭點都會是在通路上，市場流行一
具話「誰掌握通路，誰就是市場領導者」，因此也可以說誰是市場領導者，誰就能改變市
場的遊戲規則。從這個角度來看，如何掌握通路就是一個重點，台商在大陸建構通路時，
往往很難切入， 因此在切入大陸的過程中，就必須要建構一個新的通路觀念來與其他知
名品牌合作，積極地建構行銷通路，這也是台商今天在面對大陸市場行銷策略時所要有的
因應手段
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 203.66.13.162