民主台灣的新「兩大報」

盧世祥

Taiwan News財經文化周刊 第160期　2004.11.18


台灣AC尼爾森公司最近公布全國媒體調查，今年第三季報紙閱讀率繼續由《自由時報》
奪魁，這是連續八年半該報奪得第一大報寶座。同樣值得注意的是，《蘋果日報》首度
在昨日閱報率奪得第二名，台灣報業「兩大報」的指稱因此改寫。


昔日在威權時代，台灣「兩大報」指的是《聯合報》與《中國時報》。這「兩大報」自
一九七0年代以降，互爭報業龍頭，其競爭甚至從台灣擴及北美洲。即令1988年台灣報
禁開放初期，兩報挾其長期報禁的寡占利潤及黨政關係，仍繼續領先各報；「兩大報」
而不名，各方均知所指為《聯合》與《中時》，此與電視長期寡頭壟斷的台視、中視、
華視合稱「三台」，其為媒體解禁前黨國體制特權，本質相同。


1996年第二季，《自由時報》後來居上，登上當時閱報率首位，但「兩大報」仍各自宣
稱第一，使得台灣一度有三家報紙自稱第一，卻沒有第二大報。去年五月，《蘋果日報
》從香港渡海而來，半年後的第四季，七日閱報率已經躍居第二；今年第三季，連昨日
閱報率也超越昔日「兩大報」，成為如假包換的第二大報。


按閱報率調查，七日閱報率是詢問受訪者過去十天曾看過的報紙，故其包羅較廣，總體
閱報率乃高於昨日閱報率。由於《蘋果》主要經由零售，且經常於其第一疊整版大作社
會或揭發性新聞，吸引零買讀者，其七日閱報率明顯較高，乃可理解。然而，《蘋果》
現在進一步於昨日閱報率亦高居第二，顯示該報已經是實至名歸的第二大報。


就數字而言，今年第三季《自由》昨日閱報率為17.6％，《蘋果》12.6％，《聯合》
12.5％，《中時》10.3％。《自由》不僅第一，還一報抵《聯合》報系五報（聯合》
12.5％、《民生報》1.8％、《聯晚》1.6％、《經濟》0.9％、《星報》0.4％），一報
亦遠甚於《中時》報系三報（《中時》10.3％、《中晚》0.8％、《工商》0.8％）。


如就讀者群分析，《自由》全面第一，《蘋果》在高學歷、用英語溝通家庭的讀者較受
歡迎，且於台北等都會區、南部被接受程度亦僅次於《自由》，惟在鄉村、主管、民代
等讀者群較弱，此反映《蘋果》發行側重都會區，而影響力亦待擴充。


相較於《自由》與《蘋果》的新「兩大報」後來居上，舊時代的「兩大報」亦正設法因
應。送報紙是維繫閱報率常見的手法，不論是整份贈閱，抑或十六頁的「贈閱報」迷你
版，最近均出現於坊間。送報紙當然賠錢，但為防止閱報率進一步下墜，以免報社賴以
維生的廣告江河日下，實為其首要考量。


不過，送報紙畢竟是報業競爭的戰術作法，也可能傷及正常發行，得失互見。《自由》
強調「自由第一、台灣優先」，《蘋果》則從爭取消費大眾著手。相較於舊「兩大報」
仍緊守黨國意識形態，猶如當今政壇國親兩黨，未能認清民主大勢，採取主流路線，報
紙當然愈辦愈小。


另外，威權時代「兩大報」近年面對逆境，逼退不少有經驗的員工，結果人員雖然精簡
。人才卻同時流失，品質連帶受損。財團法人新聞公害防治基金會最近追蹤發現，昔日
以黨政新聞靈通的《聯合報》，於今年內閣人事改組錯誤率逾六成而居各報第一，即其
一例。