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標題: [轉錄][行銷] 打著環保旗幟的行銷戰爭
時間: Wed Dec 10 04:56:14 2008
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標題: [行銷] 打著環保旗幟的行銷戰爭
時間: Tue Dec 9 00:21:13 2008
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[焦糖觀點] 打著環保旗幟的行銷戰爭
作者 quentinhu321
環保、樂活、節能減碳？現在還有多少人在乎這件些事呢？
這些前幾個月當紅的話題，早已被消費大眾拋諸腦後，畢竟現在最夯的議題是消費券
，是金融風暴是景氣寒冬，似乎已沒有廠商有著保護地球免於人類滅亡的偉大情操了。
為什麼會這樣呢？保護地球不是很重要嗎？輕生活、樂活不是所有人衷心企盼的生活
型態嗎？但事實卻並非如此。有人說，那是因為火燒眉毛、且顧眼下，都快吃不飽了哪還
有心力去做這件吃力不討好的事。不少市調證明了這個觀點是有問題的，因為即便是衣食
無虞的富人在選購商品的時候，也並不比常人更在意環保議題。
其實事情發生的原因也很簡單，說難聽一點，前一陣子的節能減碳風無非是所有廠商
集體做出的行銷「騙術」罷了。魚幫水，水幫魚，人人炒作人人有獎！這股風潮除了讓打
著「綠」、「環保」旗幟的東西銷售一空，竟也意外嘉惠了不少廠商。今年年終發到23個
月的巨大機械，董事長劉金標很明白的說：「自行車的風潮不會延續到明年。」
而這股風潮雖然結束的很突然，但是它來得卻不突然，甚至可以說，這件事無可避免
的會發生。
故事不知道是從何開始的，無止境且毫無環保考量的經濟發展帶來的一連串環境汙染
危機，讓先進國家的民眾終於體認到地球上沒有任何東西可以不顧一切、無止境的去消耗
，即便是空氣也是一樣。於是正義之士站了出來，大聲疾呼要拯救瀕死的地球。去鬥倒那
些不顧環保的人吧，由科學家、環保人士帶頭，消費者組成的大軍出發了，他們就像勇者
鬥惡龍般打擊那些不顧環保的公司。
而世界卻非像童話故事般的美好。這些公司是改善了他們的製程、排汙標準，但也僅
止於此。殺頭生意有人做、賠錢生意沒人做是打不破的鐵律，只要是賺不了錢的事是絕對
沒人幹的。甚至，如果環保商品擋人財路，那不難想像後果如何。
通用汽車(General Motor)在 90年代推出了EV-1全電動車，即便這款車有些小小的缺
點，但瑕不掩瑜，消費者的反應不錯。出乎所有人意料的是這款車並沒有繼續改良、銷售
，反倒是被強制回收通通送到沙漠掩埋場。為什麼？因為整個汽車銷售背後的龐大利益集
團，包括石油產業、零組件產業都不允許EV-1繼續活在世上。(註1)而適用於不同電壓、
不同電流，從手機到筆記型電腦各類電子產品都可使用的統一規格充電器－Green Plug，
即便立意良善，卻也始終是「只聞樓梯響，不見人下來」，原因也很簡單，畢竟世界上一
年要賣出32億個各式規格的充電器，商機如此龐大，檯面下的角力就不難想像了。
當然，不是所有的廠商都是如此，仍然有許多公司致力生產出更環保的產品。但更多
的是趕搭流行的廠商，甚至是靠著行銷包裝趁機大撈一筆的惡質公司。購物時自己攜帶購
物袋，很環保吧？但如果一個平凡無奇的購物袋要賣新台幣500、1000塊，還有多少人會
想買呢？
再次跌破大家眼鏡的是，不但有人要買，而且他們還是排隊搶著要買。由倫敦時尚品
牌Anya Hindmarch 設計的「I'm Not A Plastic Bag」，正是如此。掛上了「環保」標誌
，再由「名牌」、「限量」加持後，這個布袋可以在世界各地引起搶購，但它絕對不會比
任何其他布質購物袋還更環保。設計師解釋，設計這個布袋是為了喚起大家對環保的意識
，她也的確達到了她的目的。但她卻沒有說明，由限量、名牌等行銷包裝帶來利益，是否
有繼續投入在環保上呢？還是只是賺了就跑？
曾經有友人問過筆者，行銷是不是騙術？筆者沒有回答。這位友人或許不是很明白諸
多商業運作邏輯，行銷並不如他想像的那般說說幾句話、把東西賣掉那般簡單。但從他的
角度來看，行銷溝通上採用的「簡化、同化、強化」，無非是為了掩蓋了一些不堪告人的
事實。
於是當廠商發現不管賣的產品是什麼、公司跟環保有無關係、是否有著口是心非的前
科、未來會不會投入綠色事業，在這股風潮中，只要在廣告上、DM上加上綠能、環保字眼
，或宣佈公司正致力於環保節能，彷彿就像得到贖罪券般，他們會因此得到赦免、救贖。
Greenwash，這個從「漂白」－whitewash 衍生而來的字，正是在形容這樣的現象。(註2)
而筆者也不免因此聯想到，當初街頭巷尾都看得到「金磚四國」字眼，投資印度、巴
西、俄羅斯蔚為風潮，眾多媒體、雜誌都成了券商的抬轎者。但事實證明了她們的含金純
度還比不上中國，而高盛證券也沒有告訴大家風險為何、何時應該出場。投資人、消費者
當然該盈虧自負，但若跳進去的是火坑呢？以專家之姿做出推薦的人，難道不用負起一些
把關責任？
以廠商的角度來看，如何掌握趨勢，進而借勢、造勢，在這波風潮中有些高明的案例
值得行銷人員來學習。而以一個消費者的角度觀之，如何避免被「綠色」、「金磚」等等
「符號」綁架，也是相當需要學習的。消費者越願意去深思，就越能夠看出這些行銷符號
背後的真實。
註1 ：有關EV-1，可以參考記錄片「Who Killed the Electric Car」。該片尚有成立官
網 http://tinyurl.com/nwsbo
註2 ：greenwash 一詞首次出現在Jay Westerveld 於1986發表的論文中。有關greenwash
可更進一步參考維基百科。
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不放相簿，好像就沒人知道你是誰～
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