■ 黃嘉裕
當SARS衝擊台灣的飯店業時，知名的飯店各顯神通，有的到人行道上擺攤位，
賣一份50元、80元的港式點心，或是賣一盒70元至150元的「五星」便當，住房
的房價也掉到最低點，兩人成行一人只要800元起。
如此的低價風潮，擁有800多房間、八間餐飲的台北凱悅飯店，硬是不賣便當，
房價也是守住一晚約100美元左右（有3,300元的推案），居其他飯店低價促銷
的高點。台北凱悅飯店是台灣最大的五星級飯店，一年營業額約30多億元，遇上
SARS風暴，讓凱悅業績也下滑三成。
凱悅從上到下動員，以密集式短期促銷方案「環遊美食世界80天」抽獎活動，
成功抓回顧客的胃和心，5到7月近三個月活動期間，共有1萬名顧客參加集點。
凱悅這項餐飲消費集點兌獎活動，消費者每花1,000元的餐飲費用，即可兌換一個
點數，集滿五點可兌換一瓶香檳、葡萄酒或烈酒一瓶；集滿十點即可免費獲得台北
凱悅君悅客房一晚住宿禮券，壓軸活動是抽大獎。集點活動促銷方式，通常可達到
短期效果，但是否能夠帶動人潮、業績成長，必須視贈品的誘人程度。
最近，最大的家庭娛樂租售通路百視達，也玩起集點送好禮活動，集到幾個點數
，即可換休閒點心、飲料，或是集滿12點換四張租一送一券。就百視達集點活動
來看，限制頗多，必須是租片才能參加，購買商品不能以80元換一點。此外，
「488元看10片」的另一項短期促銷活動，也不能夠參加集點活動。
一樣是集點活動，在凱悅飯店的操作下，讓客人覺得很划算，也滿足了貪小便宜
的心理，更重要的是集點換來的贈品不是雞肋，食之無味，棄之可惜。凱悅飯店
的「環遊美食世界80天」活動並沒有在很多媒體曝光，卻吸引常在飯店消費的
人士注意，光是集點超過十點的客人，超過4,000位。換句話說，這群高消費群
必須花上1萬元，才能參加超級抽獎。這項活動至少可帶動4,000萬元以上業績進帳。
堅持品質的凱悅飯店，不到外場賣便當，拿酒品、住房來當贈獎，門檻不高，
又能夠消化過多的空房，滿足愛好美食的胃口，這項短期促銷策略可說是切中
目標。其實，一項集點活動成功與否，就像1和0之間，只有滿意和不滿意，沒有
灰色地帶，例如有些滿意或是有些不高興。尤其是凱悅飯店有史以來，在SARS
期間全面調降餐飲價位，如「凱菲屋」自助餐一人580元，與之前980元、1100元
訂價相比，折扣幾近一半，所以訂位經常客滿。
凱悅飯店除此之外，還以更多密集行銷方案，推動業績回升。例如配合台北銀行
樂透彩加碼期間推出「一星樂透五星凱悅」住房優惠方案，賣出超過2,500間房間
。另外，搭配百老匯貓劇的套房住宿專案，售價4萬元以上，限量62間Cats Suite
Memory套房住宿專案，也銷售一空。
密集式行銷，如同密集安打，凱悅飯店如今是人潮回流、住房率達七成以上。
亞洲錢雜誌(Asiamoney)第十屆商務旅行問券調查(Business Travel Survey)
結果於日前揭曉，台北凱悅大飯店被評選為「台北最佳商務飯店」。台北凱悅
在SARS期間促銷短打成功，也是守住品質招牌的最佳寫照。
【2003/08/26 經濟日報】
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