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作者: asbak (look) 看板: a-bian
標題: ETC政策阻力試析
時間: Thu Feb 16 11:01:07 2006
ETC政策阻力試析：
● 一、過早或缺乏政策合法化的工作
ETC是個政策推動嚴重遭受阻力的案例，由於牽涉到交通、BOT的多重議題，
因此所帶給民眾的負面印象效力很廣、很持久，反對的力到道也很實在。
ETC案我們可以看到他根本就沒有完成「政策合法化」的工作。也許該案從
發包、定價到執行都經過相關的部會與議會的審查，但是卻獨獨漏了最後
一段，「讓人民理解且信服」。我們可以看到ETC政策落實前夕各大電視媒
體不斷播送的三則ETC宣導廣告，由打扮成漁民、穿著西裝的生意人或者是
路過的駕駛等小人物接受訪問，千篇一律地回答「趕快開通啦!」這樣子的
宣傳程度可說相關決策者完全忽略了、誤解了「政策合法化」的意思，也
就是說犯了「過早地進行政策合法化」或者根本就「沒有進行政策合法化」
的公共政策困境。
ETC三個字一般人是搞不清楚那是什麼東西的，用裝扮的小人物接受訪問的
廣告也一點說服力也沒有，一個從來沒有過的電子收費措施怎麼會讓人民
有「趕快開通啦」的想法呢? 這又不是捷運的快捷便利，不過就是個電子
收費又要多收錢的「中華民國萬萬稅」罷了。由於只有在廣告上下工夫，而
且廣告打得很爛，廣告時間也很短促，所以在民眾的認知上，根本就沒有形
成該有的說服功能。我覺得如果當初行政院長謝長廷在晚間新聞的頭條上說
幾句ETC正式啟動的話可能還更有廣告效益。也許ETC請個偶像劇明星來做代
言，知名度和推廣度也會比現在來得好。
● 二、失敗的行銷策略
再來是ETC的定價策略失敗。ETC的定價價格過高，以至於一般民眾不想添購
車上機。原本買回數票就好了，為什麼要多花一筆額外的規費呢? 有研究
指出高速公路塞車的主因在於交流道而非在於收費站，因此在心理動機上駕
駛人購買車上機的意願就不高，如果你有高速公路駕駛經驗的話，就會覺得
政府的ETC政策像是在騙小孩。另外就是ETC是個BOT的案子，所以民眾的預
期心理所造成的反抗心會更強烈，因為大家會覺得說是「政府在幫財團跟民
眾乞討」，而不是一個立意良善的政策。這是BOT的宿命，如何消除這種財
團把國家給包了的預期心理，就得透過行銷的技巧來克服。
很不幸，我們看到ETC的BOT承包商在行銷上完全失敗的現況。車上機定價過
高導致一般人不想買。也許包商很無奈，車上機不過是反映成本，但是定價
策略可不是一昧的成本決定論，推廣新商品的初期本來就要有流血的打算，
前4%到10%的裝機率如果想要在短期內快速達成，就應該訂個友善的定價，
比如說200元或199元，而非現行的差不多600元的侵略型定價，畢竟新商品的
利潤都是建築在大規模生產或使用的前題之上，如果車上機普及率太低，不
管收取多高的裝設費都是虧本的，這種普及率長期低迷的整體成本當然遠比
車上機的機體成本來得高很多。我覺得車上機可以採取差別定價的方式，前
4%採取最優惠價個，前4%~10%採取優惠價格、之後的則回歸正常，這樣子雖
然有不平等的爭議，然而對於一開始的普及會是很有利的。
車上機的定價策略還有一個失誤，那就是早買的人無法享受到後買的人所獲
得的更優惠折扣，而早買晚買不過差個幾個月而已。這樣的定價策略讓人們
感覺「虧到」，因此只會做出延後購買的決策。只要ETC包商再嘴硬「相關福
利沒有辦法一條鞭、一體適用」的話，裝機率低迷我想不無長期化的可能。
行銷學基本的4p策略，產品策略上便無法達到所宣稱的「快速通過」之產品效
用，因為高速公路塞車是塞在交流道而非收費站，ETC車道的過站速度聽說也
有40公里的速限。定價策略上讓人有越晚買便宜的感覺，同時有收費過高的
「集體消費者抵制」現象。通路策略上，車上機裝設據點不過300~600個，沒有
跟全國的加油站、修車廠...等據點做整合，在通路策略上這個商品很難買得到
也是個致命傷。至於促銷策略嘛，只靠幾個舔嘴唇的漁夫和嘴邊有痔長根毛的
生意人來做廣告宣傳，不但沒有說服力，還嫌太過單薄呢! 根本就沒有在做什
麼促銷的工作。
● 三、危機處理手法過於粗糙
ETC裝機率無法突破4%，ETC車道使用率無法突破3%，但是礙於合約政府無法提
早縮減ETC車道數量。這種做法的結果效應無論什麼原因多合理都是沒用的，一
般民眾不會想那麼多。沒有購買車上機的駕駛人直覺就是自己的權益被犧牲掉
了，而且是被犧牲給財團。因為沒裝機所以遭受平時(而非假日)塞車之苦，而
車上機收費很貴很不合理(一般民眾的感覺)，這種政府為財團背書的負面印象
是越來越大，更使得ETC政策的落實更難實現，PTT上聽說開始出現抵制ETC、拒
買車上機的網友自發性串聯，便是一個明証。
ETC只是一個小案子，卻遭受到莫大阻力，我個人認為是跟ETC的包商有最大關
係，不過交通部的失職也不能夠推卸。現在搞到蘇貞昌院長都得下海親自指導
了。媒體、民眾大反彈之後，從包商到政府的危機處理手法都顯得過於粗糙，
當是現在問題難以收拾、小事情的解決卻得當作閣揆政績的另個因素。
● 四、ETC隱含的疑慮尚未解釋清楚
(1)政府控制人民行蹤
ETC技術日後可以發展出更多的商業用途，就有如車子的身分証一樣，雖然有可能
帶來E化購物、行動購物的樂趣與便利，然而這種用途發展的可能性也有政府與包
侵犯甚至監控駕駛人行蹤的隱私權課題，日前報上社論或投書有在批評此點，我
想接下來的危機管控希望能夠稍微解釋一下這個疑慮的「杞人憂天」，或者是後
續配套政策的自我限制。
(2)車禍傷害
ETC車道跟一般的收費車道是一樣的，如果要達到電子收費的快捷就應該要讓時速
至少保持在60公里以上的通過速度，但是「有邊界的車道(即收費站的硬體設施)」
的路幅限制下，要怎麼快速又安全地通過? 收費站車道的窄度不是任何一個長隧道
比得上的，不管是用人工收取還是電子自動收取，以後是否要廢站，或者撤除不必
要的收費站硬體設施，可能就得再想想。
還有，ETC車上機從電視上看到的畫面是裝設在駕駛座前方，好像是黏在車前窗下
方和儀器面板上方交界處的樣子，當高速行使時發生車禍，或者是在市區平面道路
發生車禍時，車上機的位置和形狀會不會很容易造成額外的事故傷害，萬一造成又
該誰賠? 我想這點倒是很少人有想過的。
◎寫在最後
ETC政策我個人覺得是個很失敗的公共政策，從方案設計、政策合法化到政策執行
都很失敗，因為商品不好所以也很不好賣，蘇魁真的要「衝一衝」了。ETC的預期
價值在政府官員、BOT包商和駕駛人的心中，三者之間是有極大落差的，實際上發
生的也和理論推測的不一樣。我想只要談到錢大家就很敏感，政策推動失敗不應該
怪媒體推波助瀾、怪駕駛人不願配合，怪東怪西都是沒用的，想著如何解決問題比
較實際。公共政策除了設計推案、執行導入之外，也有第三條路和第四條路，那就
是方案修正，以及政策終結，要怎麼走我想就看蘇魁的決心了。ETC只是一個民生
小案，期待蘇魁能夠圓滿解決，不要讓民進黨政府「不會管理」的惡評在一個民生
小案上落人口實，那是很不值的。
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