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作者: l2l (快樂的潛水夫) 看板: share
標題: [轉錄]■三少四壯集---無印良品
時間: Mon Dec 24 02:17:43 2007

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作者: bucklee (alessio) 看板: LitCritic
標題: ■三少四壯集---無印良品
時間: Sat Dec 22 08:10:13 2007

中國時報 　2007.12.22

■三少四壯集---無印良品

李明璁

    　「無印良品」四字不只是名字，更是關於行銷工作的全部。

    　這幾年，把「無印良品MUJI」描述為「相當具有日本性格（Japanese-ness）」的
講法-比如，將其簡約素樸的設計風格，與傳統的虛空禪學或留白美學扣連起來-幾乎成了
一種無庸置疑的通俗論述。而身為一個「無印良品」的愛好者，自己原先也接受了這樣的
詮釋，但最近，我卻開始有點懷疑。

    　把某種受到市場歡迎的成功設計，簡單化約於出產國的文化內涵，就像過度放大了
創始者的英明遠見、或資本家的精心算計等，對一個社會學家而言，其實都是不可承受之
輕。或許，所有不斷將「無印良品」本質化成「日本風格」的說法，其實都只是一種後設
的論述，一種我們對某個美好世界想像的投射。

    　正因為在日本或其他發達資本主義社會，無印的良品（無品牌的好東西）其實難以
生存立足，「無印良品」才能逐漸成為有對應召喚力量的符號，把大家都給吸引了進去，
並且共同參與營造屬於它神話的行列。然而弔詭的是，真實日本一點也不無印（多數人相
當迷戀品牌）；且良品的代價越來越不便宜。

    　科幻小說大師William Gibson就曾說：「MUJI是一個最能具體說明虛擬世界之真實
價值的典範，因為它持續展現著實際上並不存在的日本」。他本人相當迷戀「無印良品」
的牙刷等各類生活雜貨；而在其得獎近作「Pattern Recognition」裡的主角，更是個對
時尚品牌極度敏感、卻只願穿著無印之衣的矛盾同體。

    　事實上，在1980年誕生的無印良品，和現在我們所消費的「無印良品」，也已經產
生根本上的、甚至是自相矛盾的變化了。其原初的概念，是藉由簡化生產過程及省略行銷
活動，嘗試製造質好卻低價的商品。「有理由而便宜」，是當時的首創文案。所以，一開
始的確是幾乎「沒有任何設計」的樸質用品。

    　在那個即將迎向泡沫經濟榮景的年代，都會中產階級以「填滿再填滿、包裝再包裝
」的炫耀性消費來彰顯自我、定義美好。人們普遍認為：「少即無聊」（Less is bore）
。可以想像，「無印良品」大膽地訴求以內容本質、用未經漂白的淡褐色素紙作為標籤及
包裝素材，其實是場「少即是多」（Less is more）的觀念戰役。

    　十年後，「無印良品」贏得了自己作為一個強大品牌的位置，但卻相當程度地輸掉
了自己樸素的原創概念。它從「真的沒有設計」轉變成「設計中的設計」，一種讓人們以
為簡單設計的複雜設計。「少即是多」則確立為一種新型態的分眾訴求，與初始的素樸構
想開始分離，從而長出「與日本美學契合」的新論述。

    　「一無所有中蘊含所有」，設計大師原研哉這麼概括形容「無印良品」；在我看來
這其實既是頌辭又是警語。此意志體現於他們的經典海報──什麼都沒有就只剩一望無際
的地平線和一個微小人影──簡直就是廣告的極限。在這裡頭，所有的物件消失了，只剩
下「無印良品世界」這類烏托邦的想像，幽微地經由讚嘆的凝視進駐了我們身體。

    　不再是眼花撩亂的物及其台詞，「沒有符號」就是唯一的符號，虛構即真實。「虛
?空」（emptiness）的意象是只超大容器，極具誘惑力，讓人掏心掏「費」地，DIY將個
別慾望灌注其中。

    　最終，「無印良品」四字不只是名字，更是關於行銷工作的全部。而消費的我們，
其實都是幫「株式會社良品計劃」完成文案書寫的員工，只是我們不但沒領薪水，卻還因
此花掉了薪水。

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