網路淘金創意比拚
April 04, 2010 09:20 AM
世界日報/記者韓傑
最近幾年，從事電子商務的美國華人逐漸增多，網上生意做得最大的要算是鞋子網站（
Zappos.com）的創始人謝家華及其創業夥伴林君叡。2009年 10月22日，「財星」（
Fortune）網站公布全球40歲以下億萬富翁榜，謝家華排名第27位，其鞋子網站年銷售額
達10億元。
業內人士透露，許多華人已經開始建立網上商店，有的是設立自己的公司網站，有的是在
美國電子海灣（ebay.com ）上開設帳戶，也有的在中國大陸的淘寶網（taobao.com ）上
租個店面。它們銷售的產品五花八門，從生活用品到化妝品，從書籍到藥物，消費者既有
華人，也有非華人。
美國最大的中文圖書和中國文化產品網上商店「中國萌芽」總裁王曉寧說，她的公司就是
一個網站，其最初的客戶是收養中國孩子的美國家庭，後來逐漸擴大至美國的各類學校。
「因為我們的客戶分布在全美、甚至全世界各地，只有通過網路才能達到這些客戶」，她
對網路銷售前景看好。
聯邦小商業署紐約辦公室亞裔專員郭曼麗一直推動電子商務。她表示，網路銷售和網上服
務是大勢所趨。她認為，美國是最適宜經營電子商務的國家。「美國有大型的速遞公司，
有放心可靠的線上支付系統，而且美國人習慣上網購物」。為此，她曾經組織美國網上商
店創業者和設計者介紹經驗。她發現，許多華人已經上網經營了，只是沒有報導出來。
她說，電子商務給每個人提供一個做生意的機會，聯邦小商業署也大力支持發展電子商務
。網上商店好處很多，如不需要租店面，工作時間比較自由，可以接觸到全世界的客戶等
。因此，她建議，可在電子海灣上開個帳戶，「先試試水，找找顧客」，電子海灣不收費
。他們可在自己家裡建個家庭辦公室（home office），費用可以抵稅，等有了顧客群後
，他們可以去登記公司，正式來做。因此，華人應該跟上這個潮流。
電子商務 美國普遍
郭曼麗說，現在做生意和過去做生意不同。過去，人們都要租下一個實體店面，從廠家進
貨，等待顧客上門購買。現在，人們就在網上開設虛擬商店，有人訂購，才從倉庫發貨，
通過快遞公司把貨送到顧客手上。
她說，電子商務在美國主流社區相當普遍，但在華人社區不多。實際上，有些華人在做網
上生意，只是大多不願意讓別人知道，擔心會成為競爭對手。為了推廣網路商務，她還邀
請美國的網路企業家和設計師開辦講座，向華人推廣。
她了解到，許多美國人厭煩吃大量西藥，對中草藥比較感興趣。現在，網上出售草藥和茶
葉的比較多，但大都是使用中文，面向華人消費者。「這就是放棄美國大多數消費者，很
可惜」。因此，她建議拍好照片，使用英文說明，以吸引非華人消費者。
許多華人也想在網上開店，但是不熟電腦，不會英文。她認為，他們應該請專業人員設計
網站，聽專業人員講課。目前，網路商店的設計公司很多，也有華人設計師，語言交流沒
有問題。但她建議，文字說明還是請美國人來做，使英文更加地道。
她認為，中國大陸的網站在美國無法發展，原因就是許多網站無法退貨。此外，網上還有
許多騙子網站，在網上「騙一次是一次」，貪圖小便宜。「這些網站自掘墳墓，不可能做
大」。
政府開課 指導入門
郭曼麗說，商業署的網站（www.sba.gov）專門提供這方面的課程，課程的名稱是「如何
設立和經營網上生意」（How to Start and Grow an Online Business），整個課程共分
35個部分，介紹如何建立和經營自己的網站。
首先，要登記和主持一個網址，有一個公司標誌。網站要有一個令人難忘的名稱，能反映
生意的性質，並可以吸引消費者。一般來說，設計網站的公司會提供專業畫面設計、網上
購物車、付款處理系統或者推介服務。
網站可以設立幾類工具。例如，「競爭者追蹤工具」可以追蹤新的網站、公司網站甚至部
落格（blog，也稱博客、網誌）。「網站組成分析工具」可以提供如下資訊，例如何人訪
問競爭者的網站、他們為何去了那裡、後來去了何處，這個分析可以幫助人們增加自己網
站的訪問量。「購物車軟體」可以讓消費者把商品放進車內，同時提供銷售報告，如銷售
最好的商品、最大的消費者及其他的資訊。
聊天和論壇的作用也很重要。「現場聊天」可以使店主和消費者溝通，使店主能夠及時回
答消費者的問題。現場聊天服務代表可向銷售部門提供有用的資訊。後者從這些聊天紀錄
中可以知道消費者最常問的問題是什麼，哪些問題尚未解決。「論壇」也讓參與者覺得他
們是俱樂部的一分子。在論壇中，他們可以分享關於產品的經驗。
網上商店都有「支付處理系統」。網上支付有許多途徑，如信用卡、儲值卡、個人支票、
直接存入和第三方支付。但是，店主要支付服務費用，如月費、每筆處理費、小額傭金等
。「在開始使用前，一定要先試驗一下」，看看是否可以使用。
目前，網路上有幾百萬個商店，競爭激烈，人們採取下列一些方式吸引消費者。例如，「
網站目錄」不僅可幫助消費者找到商店，而且可以提高在搜尋引擎中的排名，「電子郵件
推銷」可把資訊發給潛在的客戶，「聯盟行銷」（affiliate marketing）可提高網站訪
問量。網路廣告也是網路推銷的一個形式，「搜索引擎最佳化」（search engine
optimization）可以提高在搜索引擎中的排名，「部落格廣告」（blogvertising）也可
提高知名度。「社交網站」（social networking sites）現在非常流行，可作為推銷產
品的手段。
看準需求 建立公司
王曉寧說，她於1994年來美，1999年6月的一天，她帶著兒子到公園裡玩，遇到許多收養
中國孩子的美國家庭，這些家庭總是向她尋問有關中國、中國語言、文化和歷史的問題。
他們表示，很想讓他們具有中國血統的孩子學習中文和中國文化，但找不到有關的書籍。
她感到這裡面存在商機，調查後發現當時美國的確沒有這樣的網站，於是很快成立一家公
司，起名「中國萌芽」，網站為www.chinasprout.com。結果，網站一出現就受到這些家
庭的熱烈歡迎，銷路很好。
目前，這個網站已經營運十多年，成為美國最大的出售中文書籍和中國文化產品的網站。
顧客從收養中國孩子的美國家庭擴展到各類學校、圖書館等，從美國擴展到世界各地。她
說，現在她的網站提供三、四千種圖書，其他的文化產品更多。「我的中文圖書品種最全
，顧客喜歡到這個網站購買」。
她的網站既銷售英文書，也銷售中文書，中文書有簡體版，也有繁體版。她說，書籍來自
中國大陸、香港、台灣、新加坡和美國，「我經常到這些地方找書，如果遇到好書，就會
進過來，滿足消費者的需要」。
公司總部位於曼哈坦中城，共有八名雇員，另外有四名兼職。所有的商品都編上號碼，放
在網上，顧客訂購後，公司用優比速（UPS）送貨。2006年，「商業周刊」曾經以「成長
的萌芽」為題對公司進行報導。報導引述兩位分析師的觀點，認為王曉寧在很短的時間內
建立一家盈利的公司，「這個七人公司向紐約市公立學校賣出 200萬元的書籍」。不過王
曉寧認為，這個數字只是估計，並不準確。
網誌牽線 發現商機
目前，許多美國華人在電子海灣網站上開設帳戶，銷售中國產品。同時，也有華人在中國
大陸的淘寶網上開店，出售美國產品，家住新澤西州的張蘭就是其中的一位。她的網站專
門銷售美國貨，賣給那些希望「不出國門就能買到美國貨」的中國人。
來自貴州省貴陽市的張蘭畢業於蘇州絲綢學院服裝設計專業，後來到密蘇里大學攻讀電子
媒體設計碩士學位。在美國生活十多年後，她對生活有所感悟。幾年前，她在中國大陸新
浪網（sina.com.cn）上開設自己的部落格，專談紐約生活，取名為「藍藍的紐約城」。
她說，雖說自己是住在新澤西州，實際上住處與紐約就隔著一條哈德遜河。這個談紐約的
部落格受到中國大陸網友的歡迎，「每天點擊量上千」，「累計點擊量達到400多萬」。
一些讀者後來成為她的朋友，經常請她買美國的名牌手袋和化妝品。
看到她這樣忙碌，朋友們勸她乾脆在網上銷售美國產品。後來，她的在北京工作的弟弟失
業了，「為了幫助弟弟，我就淘寶網上開設一個商店，連接在自己部落格的下面」。她說
，網站設在中國，帳戶是弟弟的名字。2008年7月，網站剛剛建好，她也失去工作，於是
專心從事網站經營。
張蘭說，網上商店和實物商店展示商品的方式不同。實物商店把商品擺出來，等待顧客上
門選購，而網上商店就要給每種商品拍下照片，然後把照片放在網上，顧客通過照片選購
商品。
她的網站主要銷售美國的名牌手袋和化妝品，她每周去大紐約區商店一次，挑選名牌產品
。東西買回來後，她將這些商品拍照，並寫上文字說明，然後把照片和說明放在網上。她
說，給手袋攝影比較簡單，而給衣服拍照要麻煩一些，工作量大。
顧客都是在網上訂貨，「如果有人訂貨，就把這些商品寄回中國，一周寄一次」。她的網
站語言是中文，因此購買產品的都是世界各地的華人。「顧客絕大多數人在中國大陸，也
有的住在加拿大、澳大利亞、新西蘭和歐洲，甚至中亞的哈薩克（Kazakhstan）」。
她說，網上商店一個重要任務是送貨。送貨的途徑有美國郵局、美國快遞公司和華人快遞
公司，通過郵局寄比較便宜。例如，同樣東西郵局只要70元，但是優比速卻要300元。一
開始，她用美國郵局寄商品，但時間不能保證。而美國快遞公司價格太貴，因此她主要用
華人經營的快遞公司，覺得這些快遞公司「既可靠，又便宜」。
能否按時送貨是網上商店服務好壞的指標。例如，她去年底給哈薩克一名客人寄去一件日
用品，但客人兩個月才收到，後來發現，郵包在幾天後就送到了。有時，寄出去的郵包還
被人調包。不久前，一名澳洲華人網上訂購一份日曆。客戶收到貨打開一看，發現包裹裡
塞滿金屬。
網上交易 最重信任
張蘭說，在網上買東西，買賣雙方互不見面。顧客只是在網上看到貨物的照片，並未見到
真品，因此騙人的事情經常發生。她認為，她的成功是有個成功的部落格，人們從部落格
了解到網站的主人，產生信任，才來買東西。
現在，網站上的假貨很多。有的中國人明明人在中國，卻謊稱自己身在美國，他們銷售的
是中國仿冒產品。有的網上公司說賣美國貨，實際上以外貿訂單冒充，是在中國當地購買
的。她說，中國的顧客都被騙怕了，「一旦被人發現，他們的生意就完了」。
她認為，廣告的作用有限，許多人不看。電子海灣在美國很成功，因為美國很少假貨，美
國人只需認貨就行了。但中國人不一樣，他們記的是店舖名字。有的顧客買了東西後覺得
不錯，就向辦公室的其他女生介紹，結果大家一起買，「口碑的作用很大」。
如果中國顧客想要真正的美國產品，他們就要確定銷售者一定人在美國。她的部落格開設
好幾年，有了一定的知名度，都知道她在美國。此外，她的母親也以「黃月亮紅月亮」開
設部落格，加以佐證。她說，當時開部落格的時候，並未想到將來要開網上商店。「我的
經驗是，先有一個廣受歡迎的部落格，然後再有一個銷售物品的網站。」她的顧客都是忠
實的顧客，許多是回頭客，他們像老朋友一樣，不停地買。
她說，有的華人看到她的成功，也開部落格，拉人提高點擊量，等點擊量上去後再賣東西
。「這實際上是本末倒置」，讀者一旦發現部落格是想賣東西，就很難信任這個人了。
物美價廉 制勝之道
張蘭說，淘寶網是中國最大的網上銷售平台，許多美國華人也在該網站上開個商店賣東西
，他們經營方式有兩種：代理店和自營店。前者是幫助顧客買東西，收取10%的傭金；後
者是自己進貨，自己銷售。
她說，從經營的角度看，代理店風險小，但收益也低，自營店則風險大收益高。「我選擇
自營的方式，因為我認為自己的審美眼光較好」。她說，自己接受過專業訓練，用專業的
眼光挑選商品，眼光自然與普通人不同。她的網站上銷售的貨物有嬰兒用品、手袋、錢包
和鞋子，「我的物品沒有什麼剩下的」。
網上銷售也有個成本問題。為了降低成本，她四處尋找價格便宜的貨物，爭取降低進價，
增強競爭力。她說，紐約市附近有許多打折店，為降低價格提供條件，「我有時也在美國
的網上公司購買貨品」。
此外，銷售的商品一定要獨特。她說，現在中國大陸的商品很豐富，「你只有提供大陸沒
有的品牌才行」。最近，美國剛出現一個純天然的化妝品，中國那邊還沒有，她認為這個
化妝品很獨特，準備進貨。
紐約如意珠寶店老闆梅麗娜表示，她在2009年夏季赴義大利留學時，每天上網和外界聯繫
，發現網路的作用太大了。她認為，如果再不使用網路銷售，就會被淘汰。因此，她從去
年開始建立自己的網上珠寶店。
她說，現在珠寶銷售市場競爭很激烈。為了設計自己的品牌，她於去年到義大利學習珠寶
設計，「我想成為設計師，自己設計珠寶，推出自己的品牌」。她在當地租房三個月，發
現在義大利打電話很不方便，只能通過網路和外界聯繫。她養成每天上網的習慣，訂票、
購物、看「世界日報」，發現網路世界太神奇了。
從義大利回來後，一位批發商告訴她，他五年前設立的銷售網站，其銷售額占整個銷售額
的20%。梅麗娜決定建立一個網上商店，她說，網上珠寶店都是設個網站，並租個倉庫，
不需要租用店面，就可以銷售珠寶。「這是一個新的珠寶銷售模式，華人必須跟上」。
幾年前，一個批發商就勸告她，趕快建立網上珠寶店，「我總是認為，華人上網的很少」
。但是，時代在發展。過去，珠寶商店都是印刷購物清單（catalog），把這些清單寄到
客戶手中，但現在都是上網，很少人印清單了。
自從決定建立網上商店後，她開始對網上珠寶商進行研究，發現幾年前建立的藍色尼羅河
網站（www.bluenile.com）已成為美國最大的網上珠寶店。這個由幾個美國年輕人開設的
網站，每年的銷售額達到4億元，令她吃驚。
去年10月，她開始請人設計網站。她說，她的珠寶品種有上千種，光是每件珠寶拍幾張圖
片，就要拍幾千張圖片，工作量很大。為了節省成本，她購買一個專門拍攝小件物品的白
色攝影盒，「我自己會攝影，還要求員工都要會攝影」。她估計，她的網站需要三年時間
才能建成，因為要放進的東西太多。她希望，五年內其網上銷售能夠達到整體銷售量的
20%。
許氏參業集團網路銷售負責人張先生說，許氏參業1996年就通過華淵網（新浪網的前身）
上網，1997年建立了自己的網站，目前，零售部的網站銷售占整個營業額的一半以上。他
表示，科技只是企業運作的重要加速器，企業並不能完全仰仗它，重要的還是企業的定位
與客戶的需求。
他認為，個人商店以及跨國代購業務正透過全球化的銀行交易與全球運輸而盛行，「這都
拜網絡通行所賜」。另外，社群網站的資訊溝通文化，將為電子商務帶來另一番景象。
華人賣鞋 打敗亞馬遜
謝家華在1999年創立的銷售鞋子網站zappos.com，現在年營業額達10億元。亞馬遜也靠網
路銷售起家，銷售商品的種類從書籍擴大到各類商品，但是卻在賣鞋上打不過zappos.com
，最後在2009年7月 22日以8億4700萬元收購zappos.com，但仍交給謝家華經營。
Zappos在西班牙語中就是「鞋子」，1999 年，謝家華和同學林君叡在舊金山創辦這個網
站。2004年，他們考慮到賭城拉斯維加斯的服務人才充足，就把公司搬往賭城。網站在賭
城接受訂單，由肯塔基貨倉發貨，退貨期長達一年，公司支付送貨及退貨雙程運費。
謝家華認為，給顧客退貨方便，顧客才願意多買，結果其退貨率不到四分之一。2007年，
zappos.com的營業額增至8億4000萬元，超過全美鞋類網路市場的四分之一，時代雜誌將
其評為「生活中不可缺少的25個網站之一」。
zappos.com營銷主要靠網民的口耳相傳，其口號是「合腳就穿、不合就換」，在消費者和
媒體中形成口碑。 zappos.com在聘用員工上也有自己的特色，每個員工都必須接受四周
的嚴格客服訓練，建立服務至上的公司理念。公司要求員工接電話時必須親切有禮，且須
叫得出對方的名字，並熟悉對方鞋子的品牌、式樣和顏色等喜好，提供顧客感興趣的新產
品。如果本公司沒有存貨，員工會協助尋找別的網站，幫助顧客買到想要的鞋子。
新員工被聘用後，公司會提供領取全薪的四周培訓，並提供全額醫療保險。當新員工開始
工作後，其主管會說：「如果你今天離職，我們會支付全額薪水，另外提供1000元獎金。
」不適合的人離開，留下來的人是真正適合的員工。這一創新制度已經成為商學院的教學
案例。
找準用戶 成功基礎
王曉寧總結自己的成功經驗表示，首先公司一定要有自己的用戶群，這是企業能否生存的
重要基礎。她說，有的華人做生意以產品為導向，他們在中國大陸看到某種產品後，認為
在美國一定有銷路，於是進口大批產品到美國。「但是，因為產品不對路，在這裡賣不掉
，損失慘重」。
此外，創始人要有執著精神。「他們把這個工作看成一個事業，全身性去投入，而不是只
是想到賺錢」。她說，美國做網上圖書銷售賺錢不多，但是很有意義。「我不管賺錢多少
，只是感到這項工作有意思，值得做才認真去做」。
第三，一定要有好的產品。她每年都要回到中國大陸幾次，還到台灣和香港去選擇圖書。
「我們從去年開始增加新加坡的圖書進口，一下子增加幾百個品種的圖書」。
她說，現在銷售中文圖書的網站很多，但是其網站的圖書品種最多，使用戶能夠找到自己
需要的產品，為用戶提供好的服務。該網站向用戶做出保證，在24個小時內一定發貨，「
所以，在發貨的時候，我們工作都很緊張」。
張蘭則認為，其網站成功的原因之一是他們一家三口分工合作得很好。她和母親撰寫部落
格，吸引讀者，她在美國負責購物，把資訊放在網上，並將貨物集中寄到北京，她弟弟再
分寄到中國各地，並負責客服工作。
她說，因為貨款全部打入中國大陸的合作夥伴帳戶上，大陸的合作夥伴一定要可靠。「如
果大陸的合作夥伴吃錢，這個生意也沒法做」。
她的合作夥伴是自己的弟弟，相互之間存在信任，因此生意能夠進行下去。她的一個朋友
看到她很成功，有點心動，也想開個網站，「但是，聽到我介紹經驗後，就打退堂鼓，不
做了」。