推 yukiss:副作用是一堆人把磁鐵包裝塑膠袋直接丟在超商門口 218.168.8.192 08/04
向Kitty小磁鐵團隊學習立戰功
‧Smart智富月刊 2005/07/11
今年最成功的行銷案，就是統一超商推出的Hello Kitty磁鐵效應，雖然台灣不是原創者
，但從香港、新加坡跨海來台的案子，卻讓台灣業績表現NO.1。背後的團隊做了什麼努力
呢？
【撰文／劉育菁】
今年最成功的行銷案，就是統一超商推出的Hello Kitty磁鐵效應，雖然台灣不是原創者
，但從香港、新加坡跨海來台的案子，卻讓台灣業績表現NO.1。背後的團隊做了什麼努力
呢？
一個團隊，能夠為公司創下歷史新高的營業額，這樣的員工根本不用擔心會不會被「凍薪
」，甚至很多老闆更想重金挖角。今年4月底，統一超商投下2億元預算，推出購物滿77元
、送Hello Kitty 3D磁鐵，就是一個團隊行銷成功最好的實證。
這次由統一超商總經理徐重仁欽點「研究」的行銷案，讓統一超商5月營業額創下史上單
月新高紀錄（85億元），在超商同業間造成磁吸效應。素有「台灣零售業雄獅」之稱的徐
重仁，果然領軍有方。
台灣今年最成功的行銷案
台灣每隔幾年就有企業利用Hello Kitty做行銷。大家不健忘的話，1999年誠泰銀行推出
Hello Kitty信用卡，掀起一陣辦卡旋風；麥當勞也曾推出Hello Kitty戀愛玩偶，造成全
省大排長龍盛況；裕隆也推出March Hello Kitty紀念車款等，頗受女性喜愛。感覺上只
要Hello Kitty一出，市場無人能夠爭鋒。
這次統一超商Hello Kitty蒐集熱潮，更勝一籌的是突破原本會到便利店購物的族群藩籬
，「在網路留言版中，有祖孫四代同堂世代蒐集的家族趣事，還有面臨青春期的父女，因
蒐集Kitty重拾親情的感人故事。」統一超商整合行銷部部長陳鴻徵時常看著看著，眼眶
就紅了起來。
原本超商內部估計，活動連走3個月，送出7000萬片磁鐵、40萬個鐵板，不過進行一個月
後，門市就已送出4000萬片及25萬個鐵板的佳績。陳鴻徵表示，原先擔心要消費者集滿31
片磁鐵，而活動如果僅走1或2個月，時間太短，恐怕會給消費者太大的壓力。
香港及新加坡案例無法照單全收
「但沒想到才走到2～3周，就有人集滿31片磁鐵。」陳鴻徵說，依照目前進度，預計約可
送出1億片磁?、50萬個鐵板。Hello Kitty火熱發燒的程度，簡直超乎想像。
運用Hello Kitty磁鐵行銷，這個創意點子並非從台灣開始。去年10月香港7-11就率先推
出，接著新加坡7-11在12月也如法炮製。由於去年香港推出後，明顯提升全店10％的業績
，徐重仁觀察到這個現象，請主管研究引進台灣的可行性。
雖然海外有現成案例，但台灣卻不能照單全收。譬如香港是都市化國家，人口數只有600
多萬，有600家統一超商，等於1萬人養一家；而台灣都市化程度不及香港，雖然有2000多
萬人口，但卻有高達3800多家統一超商，只有不到5000人養一家統一超商。要撐出6倍大
的市場，所以行銷預算要抓更高、但成本要壓更低，否則會倒賠一大把。
初期評估結果是︰絕望
「其實經過初步評估後，我們對這個案子幾乎是絕望！」劉鴻徵說，因為沒人有把握會成
功，由於3800家店需要投入成本高、風險實在太大。公司上上下下思考如何靠著採購優勢
，在不影響美觀原則下，盡力降低磁?成本；並且尋找供貨廠商贊助以及結合媒體資源，
一起分擔店內行銷的成本。
解決成本問題，接著還有行銷考驗，整個團隊花了近半年時間研究各個環節，在今年1、2
月才決定放手一搏。
名人代言打響第一炮，未演先轟動
在活動上市前一周，先請Hello Kitty的粉絲蔡依林，拍攝「誰來幫我蒐集Kitty？」的前
導式廣告暖身，接著再走12周、一連三波的主題活動。
第一天上市，全省門市就傳來好消息，單日業績立刻成長2～3％。「行銷群就像吃了定心
丸，忙了半年的活動，還以為可以稍微鬆懈。」陳鴻徵說，當時大夥只高興一天，不久傳
出磁鐵缺貨，接踵而至的是解決工廠產能、門市磁鐵分配等問題。
再加上很多人第一個月就將31枚磁鐵蒐集完畢，行銷團隊開始擔心接下來兩個月熱度陡降
，於是行銷團隊繼續推出全台唯一的Hello Kitty機器人、3款Hello Kitty隱藏版、台灣
獨有Hello Kitty遊台灣磁鐵等，都是為了讓買氣能延續3個月。
行銷案推出前，每晚都從睡夢中驚醒
過去超商的活動約2周一波，打2～3波就結束，「這次3個月、2億元的行銷案，就像是打
一場選戰。」劉鴻徵形容，尤其是這次活動，不論投入的金額及時間成本，雙雙創下統一
超商行銷案的紀錄，就連2001年曾經成功打下超商熟食江山的國民便當，全年度的行銷預
算也才不過1億多元。
「在活動上市前1個月，每天晚上幾乎都睡不著，再不然就是睡著了，但又夢到折價券上
的條碼、品名或規格印錯，造成公司重大損失，幾乎每晚都在睡夢中驚醒。」陳鴻徵回憶
今年3月上市前的心情。
體悟一片小磁鐵背後的員工貢獻價值
雖然盡力全力做好準備，但陳鴻徵私底下也做好最壞的打算，「如果案子不成功，公司體
質好、還撐得住，但2億元燒光了，等於今年廣告預算也沒了，只能提頭去見老闆了！」
這個結果當然沒發生，5月超商的業績數字說話了。相同的Hello Kitty 行銷案，在香港
提振10％營業額，但台灣卻做到全店成長20％，更拿下新加坡、香港、台灣業績NO.1。雖
然台灣團隊不是創意的發想者，但行銷團隊卻是這場團體戰中的靈魂人物，海外企畫案本
土化，讓一小片Hello Kitty磁鐵，變成統一超商的吸金器。
相同的行銷案，在不同的國家推出，卻有著出人意表的結果。在職場工作的你，或許也參
與了這場全民瘋，但當妳手中把玩這片小磁鐵時，是否體會到：只要能幫公司賺錢，成為
公司最核心的靈魂人物，還需要擔心薪資被凍結嗎？
【Smart智富月刊7月號第83期】
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這次統一真的賭對了
另外職棒在進廣告前為什麼會秀出kitty磁鐵呢?
是因為有贊助職棒嗎?
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