新奢華風潮／滿街名牌精品、頂級保養品 2006再延燒
東森新聞報 2005/12/26
滿街名牌精品、頂級保養品 2006再延燒
回顧2005年消費市場的變化，頂級、奢華、名媛、貴婦、精品、名牌……，
這些名詞在在都一針見血的點出台灣消費市場「新奢華風潮」正在興起的趨勢，
分析其中原因，可以說是拜「中產階級」之賜。
頂級品牌業者普遍表示，2006年這股才剛崛起的新奢華風潮仍會持續發燒。
「新奢華風潮」到底指的是什麼？
根據一本去年剛出版的「奢華正在流行」一書中指出，
有越來越多「中產階級消費群」，寧可在生活上省吃儉用，
而將大部分的收入花在自己認為值得的「新奢侈品」上，
然而這些「新奢侈品」，並不全然是傳統頂級且「貴族專屬」的奢侈品，
而是比平價品有知名度、品牌形象良好、品質優且能凸顯使用者品味的商品或服務，
即使定價都比平價品貴一倍以上，銷量及利潤卻也遠超乎平價品。
此消費現象顯示，原本的中產消費市場逐漸瓦解，消費漸呈兩極化，
且越來越多人，只要他們從情感的角度認為很重要，
而且就品質、性能和吸引力來說，都具有顯而易見的價值，便願意花大把銀子換取。
相對的，他們對那些不具情感重要性的商品，卻專挑便宜貨。
而這也與麥肯席（The Mckinsey Quarterly）在今年度所刊登的一篇文章
《式微的中階市場》所述的消費趨勢不謀而合。
麥肯席在文章中提到，消費者往高價的奢華品與低價的陽春型商品靠攏的兩極化，
正以不同形式表現在所有產業上面。
有人說經濟愈發展，社會愈兩極，
日本作家三浦展的一本「下流社會」就清楚道出兩極化社會現象在日本更是明顯，
年輕的億萬富翁與過一天算一天的自由業遊民形成了強烈的對比。
但，奢華品最近幾年到底有多紅？數字會說話！
從《富比世》（Forbes）雜誌公布的「奢華生活物價指數」就一目了然。
2000年富士比的「奢華生活指數」還在542點的水準，
到2005年這個指數已經成長到679.8點，五年間大幅成長25%。
同時間消費者物價指數卻只小幅成長13%。
而這顯示，這次的奢華風潮最不一樣的是，中產階級進入了這個市場。
其中，最具代表性的，就屬中價位的美國品牌Coach。
誠如你我熟知的，Coach標榜的是設計簡單、實用、品質好，
價格卻比高檔法國品牌LV、Gucci便宜一半以上，
深受剛踏進奢華品的中產階級喜愛，也讓中產階級進入奢侈品的門檻大幅降低，
是這兩年在亞洲成長最快的品牌之一，目前在日本的品牌知名度就僅次於Gucci。
而該品牌的目標更是盡量讓亞洲女士們能人手一個Coach包包。
此外，他們更大規模的拓展零售店、打出「買得起的名牌」的口號，
成功襲擊了許多動作較小的頂級時尚品牌。
難擋這股愈燒愈熱新奢華消費風潮的精品品牌還有一例，
根據了解，其實早在2001年，HERMES為因應當時受創嚴重的頂級消費市場，
推出帆布海灘包，這款平均單價不到一般HERMES商品十分之一的包包，
竟讓愛馬士皮件部門2年內銷售成長20%。
主要原因就在於日本與香港等亞洲消費者競相購買。
這對於許多高端品牌具有啟示作用。
儘管有人抱怨愛馬仕幹嘛自貶身價製造廉價商品，
事實上，大家都發現了，拉低單價，掛上LOGO的入門商品，
對這些急於躍入奢華市場的中階消費者有多大的吸引力。
因此，各大精品、珠寶、服飾也紛紛放下樓梯，以入門商品向中階消費者招手，
尤其整個亞洲區的成長正以驚人的速度向上攀升。
奢侈品的明天…保養品、內衣業者看法大不同
走在熱鬧的台北街頭，尤其是東區和新崛起的信義商圈，
各大百貨公司內的頂級保養品、名牌精品專櫃，
總是川流不息，一點都嗅不到經濟不景氣的味兒！
但，對於頂級市場「欣欣向榮，商機無限」的說法，
保養品與內衣這女人消費市場最大的兩塊餅，業者對此看法卻大不同。
首先，究竟這些人為什麼不貴的不買呢？
高盛研究員亞當莫克曾指出，精品消費者有四大種類：
讓大家看見（show）、悶燒收藏（not to show）、
展現自己知識（show they know）、確知自己品味（know），
而亞洲消費者絕大多數落在第一種，少部分在第二或第三種。
因為「如果買了卻沒有人認識，他們多數不會覺得「值得」，
這和歐美的奢華消費行為和心態，卻是大相逕庭的。
若再進一步分析，和女人最貼身的「保養」與「內衣」頂級消費市場脈動，
在台灣定位為頂級奢華保養品牌的肌膚之鑰公關經理鈕安澤指出，
與頂級消費市場息息相關的化妝品市場，
近一年來似乎也追隨著這樣的脈動，展開了一場新奢華主義大戰。
有愈來愈多大眾品牌為了往頂級市場靠攏，
紛紛以限量、名家設計，或是拉出一條頂級系列來吸引高消費族群，
而標榜著奢華、高貴的頂級乳霜也紛紛出籠，
看起來市場一片欣欣向榮，商機無限。
不過，熟知頂級消費市場的鈕安澤卻也發現，
在頂級市場的不斷擴大之時，開架式商品也在火熱發燒，
數百元的彩妝品睫毛膏在屈臣氏等通路賣得嚇嚇叫，
從這些現象中能嗅出什麼端倪呢？
鈕安澤表示，一向追隨著日本流行腳步的台灣，似乎也正依循這樣的模式行進著，
往「兩極靠攏」成了一種品牌重新思考定位再出發的方式。
而有別於美容市場一窩蜂競逐頂級消費市場的大動作，內衣業者就顯得保守許多。
對此，法國時尚內衣品牌Lejaby總經理簡瑞瑋指出，
台灣女性對於內衣的要求，仍著重在功能性及舒適性，
因此「效果」絕對比時尚、比品味來得更重要，
當然這與台灣女性消費者普遍認為，內衣仍不若外衣來得重要也有一定的關係。
因此，Lejaby未來仍會以中高價位商品開發為主，
只會有限量款，而不會有所謂的「天價內衣」。
看法一致，台灣女性消費者所熟知的另一法國精品內衣品牌仙黛爾，
對於頂級市場的開發，一樣採保守態度。
仙黛爾行銷部經理楊欣芳表示，其實內衣的製作受限很多，
一般高單價的東西多半是使用特殊布料、材質，不過內衣最講求的是舒適性。
因此，她不認為這股新奢華風潮，對內衣市場會有多大的衝擊。
美麗的代價 一組保養品上班族2個月的薪水
頂級更升級、大眾品牌拉出頂級線、名設計師牌也出籠，
台灣2005年的美妝市場可謂「『金』光閃閃」！
而高貴女王結果出爐，是由LA MER海洋拉娜奪得后冠，
一組21天用量，要價7萬5000元，
恐怕要花上一般上班族2個月薪水的「海洋拉娜活膚精華」，
不僅讓消費者嘩然，也在台灣美妝界投下一顆超級震撼彈！
除了以高價凸顯今年最懾人的頂級明星產品外，
Estee Lauder雅詩蘭黛最新的「琥珀流金系列」一樣也很有話題性，
它不僅挾著的時尚金童Tom Ford的招牌，更是一個成功把大眾商品精品化的模式。
因為買不起Tom Ford設計的Gucci和YSL衣服，買彩妝品過過癮的人，相信會不少，
更何況那只精緻的包裝盒上還燙印著Tom Ford Estee Lauder Collection的字樣。
此外，受到醫學美容當道影響，
成分頂級媲美整形的保養品，也是2005年美妝奢華風狂吹的其中一原因。
如擦了看似有豐唇效果的唇部精華液，
或是皺紋通通都不見比美肉毒桿菌效果的抗皺除紋霜，
也有強調以幾噸玫瑰或蘭花才能萃取出一滴精華的超濃縮精華，
各種生化科技更是被運用到淋漓盡致。從多胜太到生長因子不斷地推陳出新。
而這股風潮，預計2006年還會繼續吹，
日系貴婦品牌肌膚之鑰便已搶先預告，
在明年三月的時候將推出「集中護膚組」改良升級版，
一組就要600多元的貼片式面膜，強調的也是一片馬上見效的類醫學美容的效果。
另外，為了強化頂級市場客群的交流性，
異業結合的領域，預估未來也將趨於更多樣化。
但，其實頂級市場的異業結合，反而可選擇性並不高，
除了要考慮能不能配得起VIP們的身份地位，
也要精挑細選合作對象來彰顯自己的出眾非凡。
而這樣的例子，在2005年令人較印象較深刻的，
則是今年七月某家精品在秋冬新裝上市前邀請超級VIP看秀之際，
LA MER即祭出經典商品海洋拉娜乳霜作為看秀的贈品，
讓來看秀的貴婦名媛們都還不用下手買單，
就可以先把一瓶3000多元的乳霜帶回家，自然是笑得合不攏嘴。
此外，日系貴婦肌膚之鑰今年也是動作頻頻，
除了多年來結合麗晶精品年度前十大VIP出國的旅行用品之外，
也在今年首度贊助了名流之夜的活動。
另，BVLGARI在今年的High Jewelry巡迴展中，也是由肌膚之鑰獨家贊助，
而日前，在2005年即將進入尾聲之際，
肌膚之鑰再與最近十分受到矚目的Villa 32與頂級寢具寬庭展開跨年合作。
另，法國精品內衣仙黛爾在今年則是與 SK-II合作。
轉錄自http://www.ettoday.com/2005/12/26/1138-1886176.htm
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