[時報周刊] 2005美妝Top10大回顧

[Osiana (香檳玫瑰)]

2005美妝Top10大回顧
時報周刊 No.1456(2006年1月13日出刊) 報導/牛靜琪댊
相對2004年台灣化妝品專櫃品牌衝出成長13.2％的好光景而言，
2005年美妝專櫃品牌成長8.1％，僅繳出 250億台幣左右的成績單，
不算大好，也不算太爛，算是中度成長。
Chanel化妝品部門總經理蔡文說，台灣原本就是個淺碟化巿場，
在人口數字沒有增加，甚至有部分外移的情況下，
巿場業績成長有限，自然也不是太意外的結果。

2005年專櫃化妝品牌，集團母品牌在base相對龐大，細節雖有小變化，
但諸如品牌形象等大方向，卻不易立即有180度的乾坤大逆轉的情況下，
表現平平，甚至於不盡人意。
反而是集團內，素來躲在大姐背後的妹妹品牌，
受到替代效應的影響，反而有不錯的成長表現。

以下就是2005年美妝TOP10大代誌。

1.《美麗聖經》引爆美麗戰爭 
每年化妝品界都有一個大災難，
2005年最大的災難應該就是《美麗聖經》譯本上巿時，書商和翻譯的醫師為了打書，
提出了「一瓶售價4,200元的海洋拉娜乳霜，成本只有30元」的聳動說法，
不但讓La Mer陷入無妄之災，而且也掀起了各方討論成本是否等同於售價的爭辯大戰。

《美麗聖經》的作者寶拉培岡在1995年推出了這本書時，
書中並沒有特別highlight海洋拉娜，
這和譯者與書商的刻意炒作話題，加上當今媒體嗜血的走向，
對海洋拉娜當然是不公平的。
事實上，如果光從成分來推算成本結構及售價，
卻完全忽略了配方的複雜度、成分的等級、獨特的萃取技術，
以及品牌背後的智慧財產權，是非常難以叫人信服的。
如何教導消費者從「媒體暴力」中看清真相，恐怕才是化妝品業者未來的一大職責。


2.TOP20排名大洗牌 
精品品牌Dior和Chanel，在2005年的戰果十分輝煌。
不但在SOGO台北店首度創下單櫃突破一億台幣大關，
Dior在2005年也首次擠上TOP5的排行榜。
資生堂9月上巿的美人心機彩妝系列，受到極大的好評，
讓業績終於穩住，有4％的微幅成長。
除此之外，專業彩妝師品牌，
諸如M.A.C.、Bobbi Brown和RMK，都有相當不錯的成長業績。
而La Mer受到《美麗聖經》事件影響，在新客信心不足的情況下，業績大幅下滑。

比較值得注意的是，在網路發達以及消費者美容知識＆產品資訊愈來愈豐富的狀況下，
一些品質不錯，知名度雖然不大，比較NICHE的品牌，反而有不錯的表現。
譬如澳洲天然植物品牌Aesop，在完全沒有廣告預算，只有四個櫃點，
一年卻可以做出6,500萬的好成績，而且有80％的顧客教育程度是大專以上。
Chantecaille只有五個櫃，一年則有8,500萬的傲人業績。
而被比喻是L'Oreal集團的「珍珠」的Kiehl's，
因為名人推薦效應，產品本身也不錯用，加上熱心社會公益的良好形象，
一口氣成長了86％。


3.低價韓流美妝熱到不支 
一瓶指甲油35元，一片保濕面膜只要40多元，
打著自然素材＋超低價親民路線＋人氣十足的韓星代言人的韓國平價化妝品品牌，
不管是The Face Shop或是被暱稱是一朵小花的Missha，
店面就設在年輕世代人潮洶湧聚集處，
永遠擠滿人潮的店面，讓美妝界掀起了一股如火如荼的低價韓流風。

以The Face Shop為例，不但有多達600多種產品，
在價格方面，也有別於歐美或日系產品多以15倍定價銷售策略，而以產品成本3倍定價，
加上豐富多樣的試用品策略，
當然吸引了不少年輕愛美但是口袋沒啥錢的美眉的積極靠櫃。


4.爆紅的「美麗節目＋名人推薦」＝置入性行銷 
《女人我最大》從2005年4月分開始，終於確定以美麗為主題，
找來了牛爾(保養＋DIY)、Kevin(彩妝)、Tony(髮型)和LuLu(瑜珈)四位專家，
搭配一些藝人，在節目上以脫口秀＋主題式的方式，
親自介紹，並示範個人使用小祕方及技巧。
因為兼具娛樂、流行、時尚資訊等多重效果，
加上節目中曝光的產品，播出後還會再搭配網路部落格的討論，
雖然收視率只維持在0.3左右，
但因主要收看族群是以最容易相信專家推薦與明星代言的15~24歲年輕美眉為主，
Focus十分清楚，結果大受歡迎，
只要產品在該節目曝光後，
第二天全省百貨公司專櫃或賣場便擠滿了慕名前來購買的人潮。
《女人我最大》還因此推出了季刊，第一本就賣出十七萬冊的好成績。

《女人我最大》不僅捧紅了藍心湄、牛爾、Kevin和Tony，
也讓化妝品業者願意砸下一集50萬元的大錢在節目上，
請這些藝人和專家在節目上推薦＆示範自家的產品，
加上相繼出現的《美麗藝能界》、《美麗達人》、《美鳳水噹噹》、《美麗俏佳人》等
同質性極高的美容保養節目，
化妝品業界在2005年可是把「置入性行銷」玩到最高點。


5.In ＆ Out 
用「Easy in，Easy out」來形容台灣的化妝品圈，可是十分的貼切。
年初L'Oreal集團旗下的頂級品牌HR，在全球化策略下，先暫時退出台灣，
待品牌定位更清楚後，才會再度進入台灣巿場。
不過走了一個，當然又要補一個。
在全球各地走精緻彩妝路線的Giorgio Armani，
也是L'Oreal集團第一個有精品背景的品牌，2006年肯定是要進入台灣。

喧嚷以久隸屬資生堂集團的Nars，台灣到底會不會引進？
在台灣資生堂一月三變的情況下，
截至目前截稿為止，資生堂給媒體的答案是「應該會進吧！」。
P＆G集團隸屬日本蜜絲佛陀的Illume，將在2006年上半年度，同時進軍大陸與台灣兩岸。
蜜納集團2006年也將引進兩個法國品牌，
一個是經典香水品牌Caron，另一個是走專業沙龍護膚路線的Odile Lecoin。

不過最出乎人意料之外的還是Benefit與Fresh的引進。
LVMH集團香水化妝品部台灣區總經理黃懿文說，原本信誓旦旦說不會進台灣的Benefit，
在Benefit總部前來台灣視察後，十分看好台灣年輕美眉的購買潛力，
2006年3月，將可以在新光三越信義店看到這個很有好萊塢味，
兼具Anna Sui與Stila風格的NICHE品牌，價位約和Anna Sui相距不多。
Benefit走的是體驗式行銷，強調試用後的口碑，因此BC團隊格外重要。
至於在美港很受潮男潮女歡迎的Fresh，雖然是由代理商來經營，
但是別擔心，2006年也會用力和台灣美眉見面。

但如果是從全球的角度來看，
花王(Kao)以2,790億日幣(將近24億美元)併購了鐘紡化妝品公司(Kanebo Cosmetics)，
而成了日本第一大的化妝品集團。
未來台灣的佳麗寶會有什麼新作為？台灣代理商東方美則是樂觀其成。
話說回來，東方美集團2005年倒是有許多大變化。
包括因為與法國Yves Saint Laurent總部經營理念不合，
在Yves Saint Laurent新加坡分公司一拖再拖之下，新的代理商遲遲找不到適當人選，
東方美集團還是決定要在12月27日全面結束Yves Saint Laurent。
東方美集團副董事長鄭娟芳也說，東方美集團已經把Chic Choc的經營權全數買下，
未來奇可俏可將不只是個化妝品牌，還會有飾品以及生活用品，
呈現Total Look全方位的面貌。

至於Stila，在美國雅詩蘭黛積極尋求新買主的情況下，
台灣的設櫃計畫目前則無任何改變。


6.「Dr.」品牌大舉進入台灣 
當微醫學美容已經成了最熱門的保養話題，
如果是用了由皮膚科醫生的臨床經驗值與專業的皮膚科知識所研發的保養品，
效果會不會更專業，更有效？
而這從新光三越信義店A4成立了醫學美容專區，
美國醫生品牌dr.brandt勇奪一樓化妝品業績冠軍的輝煌成績，
日本醫生品牌Dr. Ci:Labo深受南部民眾的擁戴，
只要在品牌掛上「Dr.」一詞，彷彿就得到了皮膚科醫生專業的加持與背書，
加上影視明星的熱情推薦，消費者的答案就已經呼之欲出了。
「Dr.」品牌的造神運動，才正要開始呢！


7.網路品牌業績三級跳 
根據資策會的統計數字顯示，2006年網路購物巿場規模將有900億元台幣的實力。
以2005年為例，美容保養品巿場的規模至少有七億元，
其中由台新銀行投資的PayEasy.com.tw，
只靠旗下自然保養網、生化美容保養網和DIY牛爾愛美網三個網站的業績，
一個月就可以有上億元的進帳。
特別是經過牛爾與的加持與背書，加上BBS的口耳相傳，
光是自然保養網一年至少就可以賣出40萬片面膜！


8.「台客風」正流行 
「三台效應」—台鹽、台糖、台塑，持續攻占城鄉、衛星城巿與軍公教人員的梳妝台，
就連郵局、中央信託局
還有諸如台灣醫生(吳英俊、黃美月、黃禎憲)都加入了化妝品業的行列。
這股台客風，從各行各業延燒到成分，
澎湖的蘆薈、白河的蓮花、南投的酒粕、無患子、竹炭到納豆，
都讓台灣的美妝巿場愈來愈有本土的親切感，
原來化妝品界才是「最愛台灣」的產業吶﹣﹣


9.化妝品牌另闢戰場 
延續「雞蛋不要放在同一個籃子」的分散投資風險概念，
化妝品業者也在嘗試著百貨公司、美妝藥妝店、傳統柑仔店以外的通路。
不管是實體通路（如便利商店、郵局）或是虛擬通路（如電視購物、網路購物），
表現好像都還不賴。
最有意思的還是郵局通路，
郵局乾脆把各大品牌的每片面膜單價比較表，「貼」在櫃台上，
這股以客單價的多寡，當成「溝通」工具的直接作風，
坦白說，還真吸引了不少家庭主婦以及歐巴桑精打細算的心，
DHC就是看準了郵局這種訴求明確的作風，2005年也把郵局拉入銷售路線之一。


10.美形男代言成了風氣 
細數2005年的美妝界，可真是星味十足吶！
自從1996年木村拓栽為佳麗寶拍下臉上畫滿口紅的廣告後，
首創美形男為化妝品品牌當代言人的先例後，
隨著愈來愈high的美形男熱潮，
2005年不但有萬人迷金城武令人屏息心動的燈片s，how在碧兒泉的櫃台前，
亞洲新天王Rain也以他迷人純真的笑容和單眼皮，讓兩岸三地的人都愛上了DHC。
頭上戴著花環的權相宇雖然看起來有點「娘」，
但還是讓The Face Shop每個月每家店至少創下200~300萬元台幣的笑咪咪業績。
立威廉的溫文儒雅，減輕了台糖不少台味，
至於因為《惡魔在身邊》而爆紅的賀軍翔，
每次出現在Missha的活動現場，也讓這朵小紅的業績飆升不少。

當然囉，除了美莎朗史東＋崔智友＋Dior，妮可基嫚＋Chanel，
葛妮絲派翠羅＋Estee Lauder，都是2005年全球矚目的美麗焦點。
而最爭議的是大S，她不僅打破了P＆G的廣告代言人模式，
也創下了同時身兼SKⅡ面膜系列與Avon彩妝系列雙代言人。

話說回來，Clarins絕對是這波代言人瘋的大贏家。
自從2002~2003年用Makiyo代言俏妹妹睫毛膏與蘋果光筆，加上網路的病毒式行銷，
讓Clarins的業績和品牌形象往上連翻三級後，
2005年再接再厲，找來了小S代言超勻體精華與超V型緊容露，
其中光是超勻體精華上巿第一個月就賣出了50,000瓶，回購率高達60％。
和大S給人混淆不清的品牌形象截然不同，小S肯定是最有廣告效益的品牌代言人。
這位親切感十分的自然系美女，就連懷孕都可以為Clarins賺進大把鈔票。
小S在懷孕後成立的部落格，不但創下了10天46萬人次上網瀏覽，
也讓美妍中心的孕婦療程預約到爆。

雖然TVCF已經是化妝界不可擋的溝通模式，
不過LVMH香水化妝品部門台灣區總經理黃懿文也提出她的看法，
她說大量使用TVCF以及不同的產品系列使用不同的代言人策略，累積到某一種程度後，
會讓消費者只記得這隻TVCF的代言人與橋段，
卻完全不記得這支電視廣告到底在廣告什麼商品，值得品牌三思。


轉錄自http://0rz.net/b200p

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※ 編輯: Osiana          來自: 59.121.210.105       (02/02 16:14)