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企業達爾文：如何能永遠創新？思科等百家企業印證的14種成功創新類型
Dealing With Darwin : How Great Companies Innovate at Every Phase of Their
Evolution
作者：傑佛瑞‧墨爾
原文作者：Geoffrey A. Moore
譯者：何霖
出版社：臉譜
出版日期：2007年07月22日
序
在慣性與創新的鴻溝之間∕洪明洲
亞洲管理經典研究中心總顧問
台灣大學工商管理學系退休教授
本書在探討創新的競爭法則，書名冠以「達爾文」，說明在創新的世界裡，創新仍然
有遭逢失敗的競爭壓力。換言之，創新不是勝利的票房保證，創新也會讓企業失敗，所以
，競爭不是靠同一招式的創新取勝，而是要從各種不同的創新模式中選出最聰明的一種創
新。
我們都知道，商場競爭已經不是「創新vs.不創新」的比賽，而是「X創新vs.Y創新」
的較勁，作者提出更嚴酷的看法：某一期成功的「X創新」如何轉換為下一期「Y創新」，
才是取勝法則；因為在下一期賽局中，「X創新」已經成為「慣性」，它已經掉入失敗陷
阱，創新的轉換才是致勝的真正關鍵。
台灣讀者對Geoffrey A. Moore應該不會陌生，他擅長為「高科技產品」進獻良策。
第一本引介到台灣的譯著是1995年出版的《龍捲風暴》，描述高科技產品如何成為市場領
導者的策略。這套理論的真正源頭是他在1991年出版的《跨越鴻溝》，這是根據新產品的
擴散理論而改造的高科技產品的行銷模式。這本《達爾文天擇》應該是他出版的五本著作
中最難讀的一本，因為本書不是只談如何創新，而是在建構創新的轉換模式，尤其是高科
技產品的創新轉換。不過，讀者只要掌握「創新轉換」這一重點，本書讀起來就不困難了
，它會像在瀏覽各種創新櫥窗一樣，非常有趣。
為了讓讀者深入體會這本書的精隨，我再把本書作者Geoffrey A. Moore的理論思想
作一番回顧與追溯。
看透環境變化
策略是針對環境機會所發展的因應作法。Geoffrey A. Moore算是為經理人提出很實
用且有效的策略架構。要擬定一套正確的策略，重點不在於有多少因應策略，重點在如何
「看透」環境。看透環境有兩種方法：
看透產業環境特性：針對產業環境的五種特性（買方談判力、賣方談判力、同業競爭
、進入障礙、替代品威脅），加以分析，然後找出因應這些環境特性的對策。
看透環境演化趨勢：針對產業進化的四種生命週期（引進期、成長期、成熟期、衰退
期），掌握環境處在哪一種進化階段，再針對不同的進化階段，擬定因應對策。
前者是策略大師Michael Porter發展的產業五力分析模式，後者就是Geoffrey A.
Moore發展的產業進化的「跨越鴻溝」模式，這一模式是根據新產品擴散理論而發展的。
新產品擴散理論將顧客按新產品的採用次序分為五類：創新者－＞早期使用者－＞早
期大眾－＞晚期大眾－＞落後者。一般新產品在這五個顧客群的滲透是接續而次第展開的
。亦即，新產品在市場上先攻佔「創新者」市場，然後是「早期採用者」，過來再順勢發
展，進入「早期大眾」市場，進而「晚期大眾」………。
Geoffrey A. Moore持不同看法，他認為高科技產品在市場上的擴散是不接續、斷裂
的，兩個不同顧客群之間存在某種裂罅，廠商攻佔某一類顧客群，並不能確保就會攻佔下
一類顧客群，它反而成為攻佔下一類顧客群的「障礙」。所以，很多高科技產品都是「一
代拳王」：某一新產品只在某一類顧客群中稱王，當下一類型採用的顧客群興起時，上一
代拳王就退位了。最大的裂罅存在於「早期使用者」與「早期大眾」兩個顧客群體之間，
Geoffrey A. Moore稱之「鴻溝」。《跨越鴻溝》這本書在敘述這一鴻溝現象，《龍捲風
暴》則在進獻高科技產品的「跨越鴻溝」之計。
《跨越鴻溝》問世後的15年，我們在市場上見證過許多高科技產品的起起落落，在今
天，「鴻溝」是否依舊？「龍捲風暴」是否還是有效的高科技產品策略？這本《達爾文天
擇》不僅在回答這些問題，更在解說21世紀競爭策略的新風貌。
「龍捲風暴」已經不靈了
15年前廠商只要懂得「跨越鴻溝」：判斷高科技產品的進入時機，藉由「龍捲風暴」
，就能進入「康莊大道」（Main street）──轉型為下一代拳王，這就是致勝關鍵。而
今，Geoffrey A. Moore說，這一招現在已經不靈了。
不靈的原因不是高科技退燒了，而是高科技成熟了，如同打字、照相、電訊傳輸、飛
機升空、……等等，這些曾是高科技的產物，現在都只是普通科技而已，所以：
仗恃高科技而無須從事再創新的慣性，是企業成長的魔咒；
憑藉高科技基礎而不斷加碼從事科技創新，是企業成長的罩門。
所以，新競爭時代必須不斷驅動創新，創新不能被靜止的慣性取代，創新必須一代一
代地轉換──在14種創新類型中，找出最佳創新模式，而從事不同類型的創新轉換，才能
「永遠創新」！
本書提出的「達爾文天擇」模式拉長「跨越鴻溝」的新產品擴散週期。當產品運用「
產品創新」開啟「龍捲風暴」，打入「康莊大道」（Main street）主流市場，如果廠商
自以為佔盡優勢，市場盟主垂手可得，還差得遠呢，其實它才進入「達爾文天擇」的「首
部曲」而已。換言之，即使廠商在這「康莊大道」稱王，如果它不繼續轉換另一型態的創
新，它也只是「早期康莊大道」的一代拳王，不會是「成熟期康莊大道」或「衰退期康莊
大道」的領導廠商。要真正成為贏家，還要通過後續一大堆創新的考驗，這些創新都是「
龍捲風暴」沒有提到的流程創新、經驗創新、行銷創新、商業模式創新、結構創新………
。
Geoffrey A. Moore是企管顧問界的大師，他從實務現象歸納高科技產品獨特的行銷
法則（跨越鴻溝），使新產品擴散理論有更新、更適切的應用。《達爾文天擇》的內容已
經超越「跨越鴻溝」理論，在這裡「鴻溝」不再是兩個不同顧客群之間的裂罅，而是兩種
不同創新類型之間的落差，也就是經理人只專精某一創新而不想從事另一種創新的慣性。
如作者所言，本書主要內容材料得自思科，思科是新經濟時代中最能見證新競爭規則
的企業，也只有Geoffrey A. Moore這種大師有足夠的功力將思科的見證整理歸納出《達
爾文天擇》的創新理論。這本書對於台灣高科技產業的從業人員，可能是必讀的一本書，
我衷心希望讀者能從這本書獲得「如何啟動下一波創新策略」的靈感，使台灣的高科技產
業更具競爭力。
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目錄
前言：有關本書及其緣起
第一部 基礎模式
第一章：創新經濟學
中性化、生產力提升?差異化的敵人
第二章：創新與品類成熟
品類成熟生命週期?思科的產品組合
第三章：創新與經營架構
兩種架構?兩種模式如何演化?經營架構與品類成熟生命週期/小結?思科的經營架構
第二部 管理創新
第四章：創新類型
產品領導區中的創新類型 顧客親密區中的創新類型 經營卓越區中的創新類型 品類更新
區中的創新型 小結
第五章：管理成長市場中的創新
應把焦點放在破壞性創新嗎 我們應聚焦於應用創新嗎？我們應聚焦於產品創新嗎？
我們應聚焦於平台創新嗎 小結 思科在成長市場中的創新
第六章：管理成熟市場中的創新
成熟市場的創新類別 聚焦於顧客親密區的創新 聚焦於經營卓越區的創新 小結 思科在成
熟市場中的創新
第七章：管理衰退市場中的創新
有機更新 收購更新 小結 思科在衰退市場中的創新
第八章：管理企業中的創新
1. 到處宣揚構想 2. 分析組合 3. 分析目標品類 4. 降低考慮中的創新類型數量
5. 發展出具吸引力的選擇方案 6. 挑選主要的創新方向 7. 整個組織投入
第三部 管理慣性
第九章：從脈絡汲取資源
五槓桿 外包：根本性生產力終極意思 將模式聚焦於何處 下一步 思科與核心 脈絡分析
第十章：重新分配資源給核心
資源回收：釋出、填補 資源回收vs. 外包 思科與資源回收
第十一章：管理公司內的慣性
英中詞彙對照 解釋
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內容簡介
★美國高科技策略大師傑佛瑞?墨爾最新力作
★台大教授洪明洲教授導讀，美國《商業周刊》、思科董事長約翰?錢伯斯、創新大師克
雷頓?克里斯汀生、平衡計分卡創始人羅伯?柯普朗等專業推薦
商場競爭已不是「創新vs.不創新」的比賽，而是「X創新vs.Y創新」的較勁，
某一期成功的「X創新」，如何轉換為下一期「Y創新」，才是取勝法則。
本書在探討創新的競爭法則，書名冠以「達爾文」，說明在創新的世界裡，創新仍然
有遭逢失敗的競爭壓力。換言之，創新不是勝利的票房保證，創新也會讓企業失敗，所以
，競爭不是靠同一招式的創新取勝，而是要從各種不同的創新模式中選出最聰明的一種創
新。
《企業達爾文》是美國高科技策略大師傑佛瑞?墨爾繼《斷層線上》之後最新的一部
力作，主要在探討創新與慣性。本書試圖處理達爾文所提出的基本問題：我們如何能永遠
創新？同時藉由思科等百家成功企業的案例，歸整出14種創新類型，來解說21世紀競爭策
略的新風貌。
曾是高科技的產物，現在都只是普通科技，傑佛瑞墨爾指出：
仗恃高科技而無須從事再創新的慣性，是企業成長的魔咒；
憑藉高科技基礎而不斷加碼從事科技創新，是企業成長的罩門。
所以，新競爭時代必須不斷驅動創新，創新不能被靜止的慣性取代，創新必須一代一
代地轉換──在14種創新類型中，找出最佳創新模式，而從事不同類型的創新轉換，才能
「永遠創新」！
全書分成三部分。第一部「基礎模式」提出在創新領域嶄露新曙光的一組三種架構。
這些架構中的第一種聚焦於創新經濟學，第二種架構聚焦於圍繞在創新周圍的品類動態，
第三種架構則聚焦於經營架構。第二部「管理創新」探討十四種創新類型，以及成長期、
成熟期、衰退期等不同市場的創新應對方式。第三部「管理慣性」，討論企業如何從周邊
汲取資源，並使這些資源重新以核心為目的的雙重計謀。
台灣高科技產業能從這本書獲得「如何啟動下一波創新策略」的靈感，使台灣的高科
技產業更具競爭力。
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「在變化日趨激烈的時代中，傑佛瑞?墨爾堪稱能掌握趨勢、為管理策略創造新名詞的大
師。在《企業達爾文》一書中，墨爾運用他的專長，點出21世紀企業的基本挑戰──那就
是如何在競爭白熱化的全球經濟體中，持續創造獲利。他所建立的模式，不但對創新策略
聚焦有助益，同時，還能提高生產力。這些模式在思科不斷進行的創新過程裡，扮演著不
可或缺的角色。」
──約翰?錢伯斯(John T. Chambers)，思科董事長暨執行長
「本書針對創新策略清晰描述、極具煽動性的內容，對傑佛瑞?墨爾來說，可謂相當大的
突破；他所跨越的範圍，由成長快速的高科技產業，到已然成熟、成長緩慢的傳統產業，
無所不包。」
──Robert S. Kaplan，「平衡計分卡」創始者、哈佛商學院貝克基金會教授
「《企業達爾文》像一座有力的橋樑，它將架構完整的概念性理論和執行良好的實際操作
，緊緊連接在一起。傑佛瑞?墨爾做到了。他對創新管理的理解，無人能出其右。」
──克雷頓?克里斯汀生，創新大師，哈佛商學院知名教授
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作者簡介
傑佛瑞 墨爾（Geoffrey A. Moore）
「溝通團隊」（The Chasm Group）創辦人兼董事長，該公司專門提供行銷策略的咨
詢服務，客戶包括微軟、惠普、思科、甲骨文、昇陽、IBM，及其他數以百計的高科技公
司。傑佛瑞?墨爾曾被美國《商業周刊》評為「矽谷主流策略大師」、《上風》（Upside
）雜誌選為「數位革命精英領袖100」，對高科技產業及網際網路發展專研甚深，其觀察
往往有先驅之見。著有《大金剛法則》、《龍捲風暴》、《跨越鴻溝》、《斷層線上》等
一系列暢銷著作。本本都是高科技業者、學者專家、商學院學生必讀的教材。
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