策略就是設定限制，魚與熊掌不可兼得

策略來自於設定限制，決定你要在這個產業中做什麼樣的公司。策略的本質就是

做選擇。

　
企業得做取捨（trade-off），因為你不可能滿足「所有」顧客的需求。一個好的

策略包含取捨，也就是選擇不做其他的事情。如果你有策略，表示你選擇去滿足

「某些」客戶的需求，忽略其他的聲音。

　
企業在開始選用策略之前，先問自己兩個問題：客戶最喜歡我們哪一點？我們

靠哪一種產品賺最多錢？

　
以西南航空為例，它在美國的中等城市與各大城市的次要機場之間，提供短程、

廉價的點對點空運服務，刻意迴避大機場，而且不飛長程，它也不提供餐點、指

定座位或者頭等服務。它所提供的服務主要針對是商業旅客、家庭與學生。再

仔細分析，它的密集班次與低票價吸引了比較注重價格、原本應該做巴

士或開車的顧客，以及比較注重方便、原本應該搭乘提供全套服務班機的顧客。

　
原本以提供全面服務的美國大陸航空看到西南航空的優異成績後，也決定仿效

其做法，推出若干定點直飛航線，它模仿了西南航空大部分的做法，但是因為受

限於原本主要提供的全面服務，因此，它還是維持透過旅行社訂票，行李托運，指定

座位等方式，飛機的機型也採混合式。

　
結果，它的飛機在大機場塞機，行李轉運拖延起飛、乘客抱怨誤點或班次取消、

旅行社佣金使得價格無法大幅下滑，而當它試圖壓低佣金時，又得罪了旅行社。

大陸航空想要腳踏兩條船的結果是賠上了千萬美元資金，最高主管被迫下台。

在低成本與全套服務之間，如果沒有取捨的必要，大陸航空應該會很成功。但是，


管理者都應切記不作取捨的風險。品質不見得都是免費的。西南航空所提供的方便

是一種品質，不過這種品質與低成本是一致的，因為它的密集班次是由一連串低成

本的活動所促成的。而供餐、指定座位、行李托運等其他的航空品質則都要花成本

來提供。

                         策略要搭配整體活動

　
要真正成功，決不是只做好一兩件事而已，而是把企業整體相關活動都做一個完

整搭配。只做一件事，很容易被模仿，但是一整套企業系統就很難被模仿。所以

企業不能只想著創造「核心競爭力」，只在某幾件事上改善營運效益，而是由上

到下所有部門都能因應這個策略目標而改變，這樣才能創造絕對競爭優勢。

　
例如前述的西南航空，它將所以的活動都集中在提供低成本而且方便的固定航線

飛行服務。它的飛機自登機門、重新起飛的時間只要15分鐘，所以它的飛機總數不


用多，卻能比對手飛更多的時數、更頻繁的班次。此外，它不必透過旅行社，直接

在登機口由自動售票機購票，也使得他們少了佣金支出。標準化的737客機對更進一

步提高了維修效率。


西南航空的競爭優勢乃是由一連串的精心設計的活動創造出來的。