何謂策略競爭？
而什麼是策略競爭？策略競爭就是大家都朝不同的方向上競爭，就是你選擇你自己
的目標，你是和自己競爭，而別人選擇他們自己的目標。
想想這兩者的不同，營運效益競爭導致競爭合流，每家公司的產品都一樣，都採低
價策略，消費者沒別的選擇，只能選擇最低價的產品。而策略競爭發展出別具特色的
產品，使你和其他產品有所區別，創造出獨特的價值，而消費者根據不同的需求選
擇他們想要的產品。
營運效益與策略競爭兩者並非互相矛盾，每家公司都應該追求生產效率，務使優良
操作，但是光追求生產效率是不夠的。策略競爭則是發掘產業中的許多機會，朝差異
化發展。
稍後我們會談談為什麼公司制定策略時會遭遇許多困難？大部分的阻礙來自營運部門，
很多營運部門的人會認為策略競爭非常困難，我們沒必要去倘混水。
限制在哪裡？
發展策略，最基本的步驟就是「設限（limit）」，如果你想要抓住所有的顧客，提
供所有的服務，那你根本沒有策略可言。制定策略就是要限制你想要做的事情。唯
有當你知道你的限制之後，你才能清楚將你的企業在產業中定位，也才能知道你要
採取什麼方式做生意，你能做的更好。
你要如何設限？你可以先決定你要做大的、中的還是小的產品。如果你決定要做小的
產品市場，那你再依此去調整你的組織，包括不同的組織結構、機器設備、配銷通路、
銷售系統等。藉著設限，你可以知道並且設計你的企業成為一個獨一無二的公司，
且知道你要做什麼。這就是策略。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務某一群顧客。
理論告訴我們，當你想要魚與熊掌兼得時，你變得兩面都不討好。
因此，當你設限之後，你選擇了策略，並且依此設計活動（activities）。
策略帶來意外的收穫
我要舉個例子說明剛才所講的概念。我想你們大部分的人都聽過赫茲(Hertz)、
愛維斯(Avis)租車公司、國際（National）、巴爵特(Budget)等公司。這些公司都是
跨國企業，也非常有名，但我認為他們都沒有策略可言，為什麼？因為他們都在做
同樣的事情。他們都以商務旅行者為目標，都在機場設攤位，他們都在汽車上裝電視，
都走高價位路線，贈送航空哩數……等，他們都提供「相同」的服務，實在是很難分
辨彼此的差異。
赫茲公司服務那種住在波斯頓，但要去紐約出差的一群人，但Enterprise公司是一家
未上市的租車公司，他們只服務在地人，波斯頓的分公司租車給波斯頓人，哪些人呢？
例如每個人多少都會碰到一些交通意外，使得汽車必須送修，或者汽車保養，或者在
外地念大學的女兒回來渡假時，需要另一輛車。這些人才是他們的目標。和這些大公
司不一樣的是他們不在機場設攤位，他們也沒有24小時營運，他們的店面很小，位於汽
車拍賣廠旁，或住家附近。他們的車齡比較老，價格也比較低。赫茲標榜能租到最新
出廠的新車，只要你租得起，反正是公司付錢。但當你在A的家鄉開車，即使是你
的女兒，你必須自己付錢，或者是保險公司幫你付錢，這些人希望花最少的錢讓他
們去想要去的地方，所以Enterprise用低價、舊車服務客戶。同時，Enterprise也不
花大錢在電視上做廣告，他大多數利用人際關係做行銷，採取草根性的行銷策略。
所以，你可以看出，Enterprise在租車市場中佔有一個非常特別的定位，他們自
我設限，他們不試著去服務這些商務旅行者，他們也不試著在機場提供24小時服務，
他們縮小他們的目標，他們限制他們的活動，而他們非常非常地難被模仿。
Enterprise不會說，別人用電腦處理訂單，我們也要有，Enterprise擁有真正的策
略，而他們也做的非常成功，而其他的這些租車公司只是在營運效益上做競爭。我可以
舉出非常多例子，但原則都相同。
康柏的前車之鑑
再舉個例子──戴爾電腦。
現在提起戴爾（Dell）是個尖銳的話題，因為康柏(Compaq)才剛經歷了一場大災難。
戴爾有他的策略、也有設限、並充分將策略運用在他們的經營方式。戴爾的案例是一個
很強有力的例子，他們在市場動向上，充分掌握了優勢。在個人電腦早期的年代，
消費者其實需要很多技術支援，他們也需要許多銷售上的協助；而現在這些支援、需
求都不再那麼重要，因此時勢創造了戴爾，他們直接透過網際網路下單，向大公司爭
取生意，成功地開創了電腦直銷市場。康柏，其實也曾有過很清楚的策略；但是後
來他們看到戴爾的成功，於是也跟著加入了直銷市場，結果發現自己原有的組織使他
們做不到戴爾的成功，同時又得罪了原來的經銷商，真是賠了夫人又折兵。至於另
一家電腦公司迪吉多，他們試圖要提供所有的服務，結果也是失敗，這是策略上的失
敗。您或許會辯稱：他們的失敗源於營運整合問題；但是，這都是細節上的問題，真
正的大問題是：他們沒有特色，相較於IBM，根本無法立足於市場；反之，IBM在整合
上都較有組織、有效率。
這樣的例子，每天都在發生；而且很諷刺地，常常都發生在大企業身上，因為大企業
浸淫於成功之中，自以為資質都優於其他人；從沒想過策略優勢才是為自己帶來成功的
主因。