統一星巴克（Starbucks）4月24日遠赴澎湖馬公市連開兩家門市，
走訪現場開幕，可發現第一家澎湖中正路的門市安排一家幼稚園的
「小蘋果」舞蹈隊伍，擔任匯集人氣的磁石；另一家位在漁人碼頭
旁的馬公門市，則有小學生表演，一樣是場面熱鬧，吸引路過的行
人駐足旁觀。
同樣是新店開幕儀式，統一星巴克想到人情戰術的創意。因為小朋
友到現場表演時，家長圍在外面，拿著數位攝影機、照相機猛拍猛
照，不必用電子花車或花錢雇請樂團，大人自動前來報到。
星巴克一直堅持不打廣告策略，全球並沒有看到星巴克拍的電視廣
告或是平面媒體廣告。既然不打廣告，為何星巴克的品牌形象深植
人心呢？
統一星巴克總經理徐光宇說了一個故事。他曾在大陸巡視市場時，
遇到一位大陸高幹子弟擔任頭銜不小的集團執行長，還是女性主管
，但是談起星巴克，如數家珍，甚至比他知道還多。
兩岸留美的學生們，接觸到星巴克品牌和產品，學成歸國後，自然
也將這種品牌經驗分享給別人，尤其是留美派人才若擔任主管，形
成意見領袖，很容易形成一種同儕團體的影響力，致使星巴克的品
牌形象如同魔咒，產生了強有力的吸引力。
然而，澎湖畢竟是一個離島，居民並不見得對星巴克品牌認知。統
一星巴克的行銷團隊深入了解澎湖人接觸媒體的程度，發覺澎湖人
很愛看有線電視，在電視節目裡「插播」小廣告，告知星巴克登陸
澎湖了。
星巴克做小廣告的策略不止澎湖，早在四年前成立上海星巴克後，
為求追求時髦的上海人客源不斷，曾經用過一樣是成交較低的網路
行銷或採奇招出擊。
上海星巴克的「熟客俱樂部」相當出名，除了固定透過電子郵件發
新聞信，還可以透過手機傳簡訊，或是在網路上可以下載遊戲，一
旦過關可以獲得優惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他
朋友，造成一傳十、十傳百的效應。
另外，上海星巴克還率先推出電子發票，一張電子發票的最下端，
可以設計成優惠券，背後有咖啡教室，介紹各種咖啡的特色，這都
是上海星巴克與其他連鎖餐飲店較為不同的地方。
統一星巴克行銷暨管理部主管仲崇經說：「行銷學裡有所謂推、拉
的策略，推是指透過商品廣告、短期促銷來吸引顧客上門，花費較
多的財力、物力；星巴克擅長於拉的手法，運用人力來招攬客人。」
澎湖兩家門市成立的當天，星巴克的員工拿著小紙杯的冰咖啡，分享
給圍觀的民眾，一位員工還揹著像「農葯噴灑器」的筒子，隨時提供
「續杯」服務。這種體驗式行銷，送出免費的試飲、試用，都必須仰
賴人海戰術才能達成。
統一星巴克也在主要門市設立「咖啡專區」，由咖啡大師專人指導如
何品嘗一杯好咖啡，從選豆、煮咖啡及咖啡器材介紹等下手，塑造一
種精品形象。其實，道理和化妝專櫃一樣，重點不在於提供客人免費
的化妝，而是如何化好一個漂亮的妝，讓客人體驗服務重於商品本身。
徐光宇說，星巴克和統一超商的定位截然不同，7-Eleven強調通路和
方便性，星巴克不能跟零售通路一樣，走大眾市場和價位過低。例如
，7-Eleven裡賣某一家咖啡連鎖品牌衍生的餅乾，星巴克絕對不會如
此做，因為星巴克重視品牌，即使是品牌授權的商品，希望帶給客人
品質在水準以上的感受。
星巴克有人情味的行銷，不光是星巴克員工走近顧客而已，另方面，
星巴克也在大陸、台灣開新店時，以義賣商品取得捐贈款的公益活動
，來博取忠誠顧客的認同感。
澎湖的馬公門市將當地藝術家范光男的畫作融入門市設計中，讓色彩
鮮豔的畫作更增添了門市的人文風格。同時，義賣范光男和鄭美珠的
明信片，捐給當地社會團體。
自4月24日起至5月31日止，在星巴克漢中門市也將有「澎湖小島的秘
密─范光男、鄭美珠雙聯展」，展出多款畫作，讓本島和離島文化交
流。
星巴克以人為出發點，行銷手法充滿人情味道，遠勝於咖啡洋溢出的
香味，讓星巴克在兩岸營運無往而不利。
【2004/05/08 經濟日報】
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