麗嬰房區隔市場 直擊兒童運動服飾
■ 李娟萍
台灣六至12歲的小朋友平常穿什麼衣服？是制服？還是運動服？
大部分的媽媽回答是「都常常穿」，但是，國內可供選擇的運動服飾品牌卻十分有限，
要選擇一套實穿、材質佳又有品牌的運動服，竟然不容易。
國內的六至12歲小學生童裝市場，是一塊鮮少被重視的市場，一來是大部分
學童穿制服，穿便服的時間不多；二來是半大不小的孩子，既不再喜歡可愛
型的卡通服飾，又不適合太過流行的少年服飾，找不到合適這個年紀的服飾
帶，形成一灰色地段。
但是，這個年齡層的童裝市場卻相當可觀。根據統計，台灣小學一到六年級
，每一個年級平均有30萬人口，六個年級總計有180萬人口，這180萬人口的
小朋友，如果每個人平均一年耗損1.5雙有品牌的運動鞋，一雙有品牌的運動
鞋價格以新台幣1,500元計算，就是40多億元的市場！若再加上配件、運動服
、帽子等市場，小學學童的運動服飾市場至少可達60億元。
麗嬰房總經理王國城指出，國內品牌童裝的通路有二：一是百貨公司專櫃，
另一是童裝專賣店，但這兩大通路沒有針對兒童運動服飾鋪貨，而現有的運
動用品專賣店，主要銷售對象是年輕人，也未特別考慮到兒童的需求，因此
，要一次購足兒童運動服飾、運動鞋，家長必須跑不同的賣場才能購齊。
當現有市場無法滿足消費者需求時，代表著新的市場即將出現，童裝市場缺
乏運動服飾專賣空間，成為麗嬰房開闢新市場、新客層的絕佳切入點。
為了深入了解學童運動服飾市場，麗嬰房針對家有六至12歲兒童的媽媽，進
行意見調查。媽媽們多數反應，如果有一間購買方便、能讓消費者無憂無慮
選購、並且可以一次購買齊全的專賣店，將是最棒的選擇。
於是麗嬰房開始積極打造新門市「Open for kids」，並洽談Nike等知名運動
品牌的童衣童鞋，加上自營的運動風新品牌「Sccore」，通通納入此一賣場。
王國城說，這個全新概念的運動服飾專賣店開幕後，預計年底前在全省設立
12家店，明年將達30家店，三年內設立50家店，Open for kids標準店約80坪
，如不計入庫存，每家店投資700至800萬元，可說是麗嬰房歷年來最大手筆的
投資行動。
兒童運動相關用品是一塊值得經營的新市場。國人生活形態改變，周休二日後
，父母經常安排小孩參加戶外活動，也帶動兒童運動服飾市場的商機。
麗嬰房經營幼童服裝市場多年，掌握款式、季節及存貨管理knowhow競爭優勢，
又可利用原有豐富的會員資料庫，發揮綜效，進行交叉銷售，加上本身已經營
NIKE kids品牌三年多的經驗，麗嬰房對於開拓兒童運動服飾專賣店市場，信心十足。
王國城估計，當Open for kids開到50家店時，可以達到8到10億元的業績，屆
時將占麗嬰房營業額的一半比例。麗嬰房將繼續引進歐洲及美國的優質品牌，
提供消費者更多的選擇。除了設立專賣店外，也將進駐百貨公司，取得專櫃獨
家品牌代理權，擴大兒童運動服飾的通路。
波士頓Brandeis 大學國際行銷學教授陳時奮說，市場區隔的成敗取決於精確
度與明確度，精確度指的是市場被細分的程度；明確度指的則是各個區隔之間
的界限是否明確。
麗嬰房的「Open for kids」兒童運動服飾專賣店的例子，說明市場如能明確細
分，將可發現意想不到的商機。
【2004/05/07 經濟日報】
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