推 rightflower:謝謝你的幫忙!! <(_ _)> 06/01 19:51
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作者: daimond (Not bad not bad!) 看板: Marketing
標題: Re: [問題] 看不太懂的議題
時間: Mon Jun 1 14:44:49 2009
※ 引述《stella77 (stella)》之銘言：
: 不是來問答案的話，
: 如果你們是企研所的學生，建議分析這個議題的邏輯如下三部份。
: 一、確認題意:題目簡單說是指全國性的製造商(就是指擁有品牌的製造商)是否應幫
: 零售商(ex家樂福、大潤發、7-11) OEM(代工製造)產品
: (ex 可口可樂是否應該幫大潤發推出 大姆指可樂)
: 二、先從題目前所提及的利弊進行深入的探討。(EX 消費者有可能會認為-自有品牌
: 全國性品牌所製造的，那產品和全國性品牌是沒有差異?
: 延伸而言，是對全國性品牌有負面影響)
: 三、找出上述利弊成立的前提後，進行結論。
我的觀點：
題目在問你產品製造商是否應該提供自有品牌產品？這邊指的製造商雖無明確定義，
但我想他指的是目前僅提供製造功能的廠商。例如一間單純製造產品的廠商，因為多年
經驗已熟特定產品的特性，所以打算推出自有品牌。
想像一下還沒有推出富士康的鴻海，是否該推出富士康呢？為什麼呢？是否會跟鴻海
原本合作的企業產生衝突？如何規避？
類似的邏輯(ex)會是：
A廠商幫某大公司代工了好幾年，品質有口皆碑某大公司也在此市場打下根基。基於
利潤擴大與營運成長需求，A廠商決定自己推出自有品牌，告訴消費者，我是某大公司
某產品的製造商，我們推出自己的品牌了，買該公司品牌不如買我們的，品質一樣但價格
更便宜。（或者，不特別提品質，只提自己是原廠，價格便宜點）
不過原文中的概念則是提供比合作對象品牌的品質再稍微低一點(lower)，這樣的策略
可能受限於合約或者市場合作默契等等。或者稍低的品質也有較低的價格市場。
: : 以下是原文書英文版
: : Marketing Debate
: : Should National-Brand Manufacturers Also Supply Private-Label Brands?
: : One controversial move by some marketers of major brands is to supply
: : private-label makers. For example, Ralston-Purina, Borden, ConAgra, and
: : Heinz have all admitted to supplying products---sometimes lower in quality
: : ---to be used for private labels. Other marketers, however, criticize this
: : "if you can't beat them, join them"strategy, maintaining that these actions,
: : if revealed, may create confusion or even reinforce a perception by consumers
: : that all brands in a category are essentially the same.
: : Take a position
: : Manufacturers should feel free to sell private labels as a source of revenue
: : versus National manufacturers should never get involved with private labels.
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 60.249.204.60
→ volkyrie:national-brand己經是品牌擁有者了.. 06/01 18:56
推 rightflower:謝謝幫忙喔! 06/01 19:56
→ inhiden:你講反了 06/05 00:57
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作者: volkyrie (我..我要陽光!!) 看板: Marketing
標題: Re: [問題] 看不太懂的議題
時間: Mon Jun 1 18:55:38 2009
※ 引述《rightflower (rightflower)》之銘言：
: ===========================================================================
: 以下是要探討的議題：
: 行銷議題 全國性品牌製造商是否也該供應有私有品牌？
: 有個爭議性的行動是某些主要廠商是否應該供應私有品牌的廠商？以Ralston-Purina、
: Borden、ConAgra，以及Heinz為例，全都承認供應產品---有時品質較差點的---給私有
: 品牌用。不過，其他的廠商批評這個「若無法打擊他們即加入他們」的策略，依然維持
: 這樣的活動。一旦被披露，許多顧客可能會產生疑惑，或甚至顧客會認為所有相同領域
: 的品牌都一樣。
: 選擇一個觀點：
: 製造商不應該將販賣私有品牌視為收入來源之一而感到不自在，抑或全國性製造商絕不
: 和私有品牌有所瓜葛。
: ============================================================================
此文和一個7-11case study相同
品牌製造商在自己的品牌己經很穩固了，面對通路商的要求
像是carrefour, 7-Eleven要求共同開發通路商的自有品牌
那些品牌製造商的反應是
杜老爺有幫7-11 做冰淇淋 even統一本來就有生產
但是brand products, private label 兩種產品沒有price difference
我可以和你講寒天雪糕，你可以去吃看看那裡不一樣，根本就同一個
杜老爺的manager承認他們要提高巿佔率，而且private label定價沒有比較低
會去傷害到他們自己的brand
(都是去年的news可以去看)
反觀carrefour,開出來的規格和retailing price 讓大牌子不能accept的話
他們會去再次一級的maker ，可以想想為何大牌子為何不接受
你翻的差不多就是原意了
台灣的private label 真的品質很差，
試到現在，大概真的是7-11比較okie,
英國的private label 品質，真的和leading players可以拼了
: 以下是原文書英文版
: Marketing Debate
: Should National-Brand Manufacturers Also Supply Private-Label Brands?
: One controversial move by some marketers of major brands is to supply
: private-label makers. For example, Ralston-Purina, Borden, ConAgra, and
: Heinz have all admitted to supplying products---sometimes lower in quality
: ---to be used for private labels. Other marketers, however, criticize this
: "if you can't beat them, join them"strategy, maintaining that these actions,
: if revealed, may create confusion or even reinforce a perception by consumers
: that all brands in a category are essentially the same.
: Take a position
: Manufacturers should feel free to sell private labels as a source of revenue
: versus National manufacturers should never get involved with private labels.
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 203.73.149.39
推 kilo7:推一個！ 06/01 19:32
推 rightflower:謝謝詳細的說明! d(_ _)b 06/01 19:54
推 browine:推解釋的超清楚的... 06/01 20:38
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作者: inhiden (藏) 看板: Marketing
標題: Re: [問題] 看不太懂的議題
時間: Fri Jun 5 04:04:16 2009
: 恩...先說明
: 這的確是學校老師要求探討的議題，
: 不過我們不是來問答案，
: 只是實在是看不太懂整個題目的意思，
: 才想問問看是不是有人能把整個議題換句話說一下？
: (使用的是原文書，但是我們英文都不怎麼好，因此買了中文版，
: 只是翻譯的也看不太懂...所以想說會不會有行銷背景的人會比較理解題目的意思)
: 如果有任何不妥，提醒一下會自D的 ^^" 謝謝
: ===========================================================================
已有板友協助釐清議題，就是"擁有全國性品牌的製造商，
是否應該替其他廠商(或通路商)代工同性質的產品？"
我想大部份的人，答案是"否，因為這樣的舉動會傷害自已所有品牌的價值"
原因為：代工產品通常給人廉價的印像
或是可能造成消費者對產品品質的疑慮和對廠商的不信任
在此，我想提供一個不同的思考角度讓大家參考
品牌製造商之所以稱之為製造商，就是他投資了一間屬於自己的工廠
意思就是，不論銷售量有多少
就是要負擔機器設備的折舊、就是要付員工的薪水(即所謂的固定成本)
因此，當"自有品牌"的銷售量無法填滿產能(或未達經濟規模時)
其實很難去拒絕"以低價為其他廠商代工"
舉數字來說明，假設我是個製造商，蓋了一間廠房，來生產自有品牌
固定成本(如折舊、員工薪水等，不因產量多寡而改變)為100萬
變動成本(如原料、物料等，會因多生產一單位而增加)為每單位10元
所以，當我的自有品牌銷售(視為等同生產量)2萬單位時
每單位的成本為60元(100萬/2萬+10)
也就是說，每單位的產品售價大於等於60元，才可達損益兩平(不考量其他費用)
>>狀況A：自有品牌售價60元，利潤 = (P-V)*Q = (60-60)*2萬 = ○
但是，當我在"產能未滿"的情況之下
有一通路商(如家樂福)聲稱，同性質的產品(掛通路品牌(PB))
他可以額外多賣出1萬單位，希望請您代工，試問應如何報價？
這時候，我們就可計算，當多了這1萬單位之後
我們每單位的成本，將變成43.33....元(100萬/3萬+10)
所以，當我們報價每單位43.33元，來為通路商代工PB品牌時
(有何能他末售只賣50元，比我們的自有品牌的60元還低)
這樣子我們的損益情況會變成如何呢？
>>狀況B：自有品牌售價60元，利潤 = (60-43.2222)*2萬 = 33.34萬元
代工PB品牌，報價43.33，利潤 = (43.33-43.33)*1萬 = ○
合計正利潤33.34萬元
綜上所述，當您是自有品牌的製造商老闆或股東
請問您會選擇○利潤的狀況A，或是有賺錢的狀況B呢？
結論：此個案的決策關鍵就在於"自有品牌製造商的產能是否已滿載"
當產能滿載，就不需去考慮為其他廠商代工
除非他願付比我們自有品牌售價更高的價格(以上例來看，即狀況A裡的P大於60)
當產能未滿載，只要代工價格高於變動成本(P大於VC)
就算是遠低於自有品牌的售價，也要進行代工
以上例的狀況B來看，只要代工報價大於10元(如11元)
雖然代工業務會虧損 (11-43.33)*1萬 = 32.33萬元
但自有品牌賺33.34萬元，合計仍有正利潤
還是比只生產自有品牌2萬單位的○利潤來得好
其中的決策點就是：代工PB品牌多出來的量可以分攤固定成本
可以讓自有品牌的單位生產成本降低，進而讓整體利潤變好
所以，幫別人代工同質產品，會不會去傷害到自有品牌的價值
那是沒有產能閒置問題的產品才有資格去研討的
若是，當你蓋了一個製造廠，但自有品牌的銷售不足以填滿所有產能
處在還是要逐月固定支付機器設備廠房折舊地租利息人員薪水的情況下
先求生存下來，那才是最重要的事情
(狀況A的售價60元、銷售2萬單位是損益兩平的理想值，但有可能售價只能
賣到50元；或是只有能力賣出1.5萬單位，這時就是負利潤的狀態了。在負
利潤的情況下，更能說明品牌製造商為何要以低價代工來增加生產量了)
以上個人心得，提供給您參考，謝謝
※ 編輯: inhiden 來自: 59.113.69.140 (06/05 04:12)
→ volkyrie:沒錯，但是一線品牌算過某大賣場自有品牌根本要求的價格 06/05 07:35
→ volkyrie:會降低品質，所以他們轉向和餐飲通路合作自有品牌 06/05 07:36
推 Macchiattoo:大推!! 06/05 08:41