推 Namielin:是篇很值得深思的文章! 61.228.179.252 07/04
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轉一篇大陸的研究生針對五月天所寫的並且在2002年被刊登於商業雜誌上的研究報告～^^
訊息來源： 12345 ＼ http://www.maydayfans.com/bbs/
十萬青年站出來——台灣樂隊「五月天」的夢想行銷 重慶商界雜誌社 2002年
http://www.shangjie.com.cn/0209/swtg.htm
夢想可以行銷嗎？
可以，因為每個人心中都有夢！
五月天，一支由5個年輕人組成的搖滾樂隊，2000年橫掃台灣流行樂壇，開創台灣流行
音樂史上的一個奇跡。
五月天在2000年度的第二張專刊《愛情萬歲》7月7日發行，在短短兩個月時間內，就
衝出了27萬張的銷售量。除了銷售數字之外，「愛情萬歲」單曲在2000年七八月幾乎佔據
各大流行歌曲排行榜第一名，還榮獲錢櫃KTV連續兩年國台語歌點播率歌曲冠軍。
2001年，五月天依舊氣勢如虹，專刊《候鳥》和《人生海海》的推出，在台灣大受歡
迎。9月，五月天由於入伍和上學的原因暫時離開，人走茶不涼，2002年年初推出的五月天
告別演唱會VCD和相關產品，尚未上市就獲得超量訂貨，熱賣不止!
為什麼是五月天
在五月天的一則廣告中，有一個詞非常有意思——「作夢」，是「作夢」而不是「做
夢」，五月天要「創作夢想」，通過自己的努力去實現心中的夢想，而不是躺在床上做
虛無縹緲的夢。
夢想是一種潛伏在每個人心底的慾望，一種可以引起共鳴的情感符號。
可口可樂歐洲太平洋地區總裁約翰·W·喬戈斯說：「你不會發現一個成功的全球品牌
，它不表達或不包括一種人類的基本感情。」可口可樂是這麼說的，也是這樣做的，它用
各種手法注入品牌情感——青春活力，盡情，盡暢，自由精神。
五月天的成功在於夢想的力量。當五月天的夢想、經過傳播引發共鳴、成為台灣年輕
人的共同夢想時，五月天不再是單純的一支樂隊，他成為台灣年輕人的夢想承載體和夢想
實現者。在滾石唱片整體傳播攻勢中，「讓消費者融入」這一點貫穿其中。在宣傳五月天
時，用的是「你的五月天」、「你來決定」、「你的主打歌」等互動詞語，讓消費者感受
到，是我們自己的五月天，是我們自己的夢想，而不是滾石唱片給的！
滾石唱片作為整個活動的幕後策劃，期間展示其深厚的行銷功力，對消費者心理的
準確把握，對五月天的獨特定位，一系列的完整的事件行銷，感人至深的廣告片，全方位
的媒體整合宣傳，將整個台灣島吵翻天！「台灣要變天，必是五月天」！
讓我們帶著青春的夢想，隨五月天去成長！
五月天的夢想
五月天的5個年輕人都是大學生，對音樂的愛好讓他們走到一起，他們自我創作、自我
演唱。主唱阿信表示，他們的音樂都由自己創作而成，有時是5人討論出傳遞的理念後，
由他負責填詞，或是他自己獨立創作完成。五月天的音樂曲風多變、旋律上口，在加上
強調DIY的詞曲創作，符合時下年輕人求新求變、追求自我風格。
滾石發現了五月天，滾石唱片決定用完全不同的方式去對待五月天！
滾石對於整體娛樂大環境有很好的把握，按模板打造為「憂鬱型」、「陽光型」、
「甜美型」的做法已不合適，我們的年輕人，對明顯經過精心粉飾的歌手，已開始有反感
與不滿。他們需要一些新的東西，一些新的清新的自然的東西！
五月天的出現正逢其時。滾石認為，五月天將新一代的年輕人的人生觀與愛情觀在歌
曲中得到表現，他們音樂元素有著單純、執著、揮霍青春的勇敢，很貼近時下年輕人的
生活與心聲，容易引起共鳴！
五月天希望可以有更多的年輕人聽到他們的音樂，聽懂他們的音樂！
攻佔西門町
年輕人是容易激動的，滾石用「攻佔」這樣的詞語煽動大家的情緒！
1999年，五月天的第一次戰鬥在西門町展開。這裡有必要對西門町作一個簡單介紹，
西門町是一個地名，是台北流行文化的中心地帶，是年輕人的流行前線。5場「攻佔西門町
」的現場演唱會大獲成功後，接著巡迴台灣各地演唱，最後以年輕人的精神挑戰2萬人
為目標演唱會。五月天開始成為一種流行符號!
五月天的主要的行銷方式是現場演唱會，以演唱會為中心，其他的各種媒體渠道都為
演唱會服務。由於五月天是現場演唱出身，用這種面對面的直接接觸，更可以發揮得淋漓
盡致。
從大環境來講，在泛媒體時代，人與人之間通過媒介的間接方式聯絡和交流，面對面
的交流越來越少，虛偽的面具下缺乏必要的真誠，五月天的自然化的特徵，現場的演唱
方式，特別打動年輕人的渴望融入的內心。一支廣告所寫：「最硬的樂團，最軟的情歌，
在這個虛情假意的年代，只有五月天還給我情歌！」
五月天的夢想在期間不斷提及和發展，滾石亦開始發覺夢想的魅力！
十萬青年站出來
「當初是以幫五月天圓夢為口號，希望大家幫五月天完成舉辦演唱會的夢想。結果
反應出奇的熱烈，更肯定了我們的想法。」滾石唱片企劃宣傳經理朱冠綸表示。
2000年的8月，決定分別在北中南三地舉辦大型演唱會，希望能有10萬年輕人人參加，
這似乎是一個「不可能的任務」！
滾石以「十萬青年站出來」為號召，希望喜歡五月天的年輕人能用實際行動支持五月
天，一起完成五月天的夢想。滾石公司運用各種宣傳渠道行銷夢想，其中兩支成人旁白的
電視廣告特別出色，用真實的現場畫面為背景，「無睏也要排隊聽歌，落雨也要大聲歌唱
，什麼Y時代，E時代，我看是憨大呆」，用成人的視角，激發青年人的叛逆心理！
另一則從正面，「憨矇憨，聽起來是真感動，天公疼憨人，實在真打拼，實在令人疼」，
由吳念真旁白。據說，凡是由吳念真參與的廣告，必定效果極佳，故有本土廣告之神的
美譽，這次又一次驗證了這一點。
滾石公司還採取各種行動，讓年輕人融入「我的五月天」的大潮，讓台灣的青年人
感覺五月天是我們的朋友，是跟我們一樣有夢想的平凡的年輕人，而只有我們的支持，
才能實現他們的夢想！「不要讓滾石決定你的五月天的主打歌，你可以自己決定你的
主打歌」，讓台灣的年輕人通過媒體投票的方式，選出自己喜歡的主打歌的活動也起到
推波助瀾的作用。
最後，奇跡出現了！
在3場演唱會中，真的擠進了10萬人。10萬在大雨中與五月天一起歌唱的年輕人，他們
在實現五月天的夢想，同時也是對自己夢想的一種追尋和吶喊！
你要去哪裡
五月天要走了！
他們中的3個要去當兵，其他2個去唸書！在離開之前，滾石策劃了規模宏大的「你要
去那裡」全台灣演唱會。滾石這一次除了原有的手段外又出新招，「五月天100％的全接觸
」，在五月天的音樂創作室內裝上攝錄機，對五月天的生活和創作進行完全真實的再現！
你登陸五月天的官方網站後，就可以看到喜歡的五月天在幹什麼！我們可以用我們的眼
去看，用我們的心去共鳴，在他們的創作中加入自己的聲音！在五月天「你要去那裡」
演唱會，萬千的五月天迷在大雨中一起狂歡，一起放縱青春的夢想！
在五月天離開大家半年後，依舊在台灣年輕人心中揮之不去！許多的忠實的五月天迷
關心著五月天的每一件事，苦苦地等待著五月天的回來。因為，在年輕人的心中，五月天
不是一個簡單的歌手，而是與他們一起成長的一個朋友，一個夢想的承載體，追尋五月天
就是在追尋自我的青春夢想！
我想起羅大佑的大陸演唱會上，許多已經進入中年的歌迷在台下，含著熱淚，輕聲
和唱，羅大佑的歌是他們青春的一部分，是生命中的一個烙印！
行銷夢想
記得有一家世界知名的化妝品公司的總裁曾說過：「我們不賣化妝品，我們給女性
銷售希望。」
很玄是吧？其實不玄。你要為你的產品注入一種情感，一種可以與目標對像產生共鳴
的情感，當你能做到這一點時，你就撥動了消費者的心理密碼，你將無往而不勝。
按滾石經理朱冠綸的說法：「我們採用的是演化定位法。所謂的演化定位法就是
由樂團的本質出發，依其生長成熟的狀況自然地演化成型，唱片公司再由他們所發展的
特質中找出最適合市場的需求特質，加以包裝，協助他們將自我風格發揮至淋漓盡。」
「五月天的自我創作自我實現夢想的精神是最吸引人的地方」。
但又有誰會想到，原來夢想也可以行銷！
（↓大陸的中山大學）
（作者簡介：談偉峰，男，生於1978年，浙江嘉興人，現為中山大學管理學院碩士研究生
；主要研究方向：營銷管理、品牌戰略等。）
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