推 snoopdogg:MBA的學生又多了一個值得討論的個案了:) 61.230.75.250 07/07
諾基亞被自己的成功打敗
2004-07-06 03:45／湯淑君
在1999年科幻片「駭客任務」出盡風頭後，造型新穎的諾基亞8110行動電話立刻成為當
紅手機，科技雜誌和時尚媒體爭相報導，諾基亞頓時成為新奇酷炫手機的同義詞。
光芒漸失業績不如前
但往後的四年，諾基亞運勢急轉直下。這家芬蘭科技巨人仍是手機業霸主，只是面臨摩
托羅拉、三星等競爭對手急起直追，諾基亞市場占有率逐漸下滑，獲利能力大不如前。
更糟的是，以款式時髦俏麗著稱的諾基亞手機，近年來光芒失色，去年「駭客任務」完
結篇標榜的行動電話已被三星手機取而代之，就是一個明顯例證。
今年4月13日，三星的總市值達到796億美元，超越諾基亞的640億歐元（770億美元）。
「如果有個強壯的老二繼續搶走市場占有率，諾基亞的日子可能更難過，」馬德里馬福
瑞公司基金經理人尼爾森說：「三星是個強而有力的競爭者。」尼爾森管理13億美元資
金，投資組合中包括諾基亞股票。
實際到巴黎的法雅（FNAC）電子商場一看，舉目皆是形形色色的三星貝殼機、全新造型
的索尼易利信（Sony Ericsson）手機，以及夏普（Sharp）和Sagem的彩色大螢幕手機
，琳瑯滿目，爭奇鬥豔。反觀一旁的諾基亞手機，款式寥寥可數，相形之下顯得樸素無
，平淡無奇。
死忠顧客也想換牌子
34歲的巴黎消費者夏普易，原是諾基亞手機的死忠顧客，但現在想換別的牌子。他說：
「諾基亞手機不再像以往那麼拉風了。」3月剛買一支索尼愛立信照相手機的哈尤也說
：「諾基亞手機以前小巧玲瓏，獨具流線美感，別的手機我都看不上眼。但現在諾基亞
觀和功能已被超越。」
諾基亞面臨對手蠶食市占率的危機，正如同1990年代諾基亞以口袋型數位電話掀起旋風
、把摩托羅拉擠下市場龍頭寶座一般。
策略分析公司（Strategy Analytics）市調結果顯示，諾基亞2004年第一季全球市占率
從去年同期的35%跌到29%，降到三年來最低，與諾基亞矢志達到的四成市占率漸行漸遠
。同期，五大競爭對手摩托羅拉、LG、三星、西門子（Siemens）和索尼愛立信的全球
市占率各有斬獲。
諾基亞今年首季盈餘銳減16%，營收滑落2%，本季盈餘恐進一步受營收續降3.7%衝擊。
全球手機銷售亞軍摩托羅拉首季盈餘暴增兩倍，排名第三的三星獲利也激增178%。業績
現遜色，股市報以噓聲，諾基亞股價5月中摔落五年來谷底，觸及10.83歐元。
種種跡象凸顯諾基亞市場領導地位岌岌可危。分析師說，諾基亞在高階手機市場挨三星
和索尼愛立信分路夾攻，中階手機市場有摩托羅拉虎視眈眈，低階手機市場又遭西門子
等廠商搶生意，若不迅速大幅翻新產品，手機第一品牌的招牌就要拱手讓人。
評論諾基亞的困境，倫敦德利佳華公司（DKW）分析師林登伯格說得一針見血：「諾基
亞在創新上顯得意興闌珊。當年摩托羅拉盛極而衰即肇因於此：被自己的成功打敗。」
產品與市場口味脫節
策略分析公司指出，近年來配備相機、彩色螢幕和高速上網功能的高階手機成為市場新
寵，但諾基亞未及時跟上市場潮流，如照相手機產品陣容的擴增速度就追不上三星和索
尼愛立信，以致領先地位開始動搖。
據策略分析公司統計，去年諾基亞銷售的手機中，僅6%內建數位相機，遠低於索尼愛立
信的30%和三星的18%。連諾基亞執行長歐利拉（Jorma Ollila）4月也承認，填補產品
缺口的速度不夠快，如外殼可開闔的貝殼機上市腳步就太遲。貝殼機可舒適地貼在臉側
口袋或皮包又擺得下，近幾年來非常暢銷。
除了與市場口味脫節外，諾基亞以老大姿態自居，與電信服務商配合的彈性不足，也影
響手機銷路。
在亞洲，行動電話廠商長久來與電信公司合作，藉通話服務搭贈手機拓廣銷路。此模式
如今擴及北美和歐洲，伏得風（Vodafone）等電信巨人開始憑恃用戶眾多，挾著量大優
勢要求廠商供應量身訂製的手機。對於客戶希望手機打上電信公司商標圖案，或使用特
製軟體的要求，諾基亞都不接受，造成一些客戶疏遠。伏得風元月就轉向夏普等公司訂
購大批手機。
近年來行動電話工業已產生巨變，一大趨勢是品牌手機委外生產盛行，讓台灣的明基電
通、華宇、仁寶和大陸、南韓的原廠委託設計製造商（ODM）紛紛為知名大廠代工製造
手機。委外代工讓大公司彌補產品線之不足，且成本低，交貨又快。諾基亞以往從設計
製造一把抓，在這波委外製造潮中受到的衝擊最大。
強化低階產品競爭力
諾基亞還有力挽狂瀾的機會，畢竟這個品牌赫赫有名，行銷通路廣，可見的未來仍能守
穩30%以上的市占率，更別提擁有136億美元的現金準備，和44億美元的研發經費。
分析師認為，諾基亞若能快馬加鞭推出像8110手機那麼令人難以抗拒的熱門產品，同時
調整大量製造標準產品的模式，以彈性順應客戶訂製手機的需求，並善加利用委外代工
強化低階產品的價格競爭力，仍可望擦亮手機業龍頭的金字招牌。
反擊行動業已展開。諾基亞去年10月推出7200貝殼機，第二季開始銷售第一款照相手機
7610，預計今年將推出40款新手機。該公司也決定東進中國大陸，以搭上當地市場快速
成長列車。為衝高市占率，諾基亞4月祭出部分手機降價25%的策略，5月31日更宣布只
賣250歐元（306.5美元）左右的平價照相手機。
金融時報報導，拜降價之賜，諾基亞的歐洲市占率已回升。顧能公司（Gartner）分析
師伍德說，這不表示諾基亞已扭轉乾坤，但至少OK繃已暫時讓傷口止血。
降價終會損及利潤，非長久之計。諾基亞已把未來成長寄託於多角化經營願景，力圖跳
脫手機市場格局，跨入多功能消費者電子裝置市場，甚至進軍商用通訊裝置領域，如推
出支援Wi-Fi無線網路的9500通訊機（Communicator），以打入利潤更高的企業市場。
新聞來源：聯合新聞網
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