綜觀2007到2008年間，在3G快速普及下，行動上網可望流行。隨著Google創辦人步林
(Sergey Brin)在YouTube上揭開Google Phone的神秘面紗，行動服務的趨勢也更為明朗，
微軟和雅虎也已分別推出Windows Mobile 和Yahoo! Go，說明了三巨頭已把戰場從網際網
路延伸到手機；而行動裝置方面，在Apple、Nokia與Intel等大廠領導下，使得具有上網
功能的行動終端產品線已然齊全；電信業也沒有缺席，NTT DoCoMo、Vodafone、中國移動
、中華電信等全球行動營運商齊力推廣，使行動上網服務機制日益完備。
Strategy Analytics預測，全球的行動媒體服務支出(包含消費者和廣告商之支出)將從
2007年470億美元成長到2012年1020億美元。行動媒體服務包含了行動上網、行動影音、
遊戲等。同時它也預測使用這些服務的消費者將從2007年的4.06億人，呈雙倍成長到2012
年的8.7億人。而Analysys Research「Mobile Media and Entertainment in the US:
Forecasts 2007-2012」的報告結果也顯示，美國的行動媒體和娛樂之營收將從2007年的
31億美元成長到2012年的66億美元。但是，分析師認為要等到2010年，整個行動媒體和娛
樂的技術環境和需求漸漸成熟後，才有明顯的成長。
行動裝置上的高速傳輸有助於行銷人員推廣行動娛樂服務，使得這項服務能從創新使用者
中擴散到一般大眾。而行動娛樂的服務也將吸引更多企業贊助的商機。Strategy
Analytics公司的副總裁David Kerr則提到：「將來，行動媒體的廣告支出其成長將超過
技術應用，因為廣告商希望透過這個日趨成熟的第五媒體—手機，瞄準目標客群，傳遞其
行銷和廣告訊息。」
但目前，複雜的收費機制、資料傳輸費用高昂、業者之間利益分配不均、不同手機業者有
不同的作業系統版本…等，使得行動電視、音樂和其他內容服務不僅整合性低且價格居高
不下。因此，eMarketer的資深分析師John du Pre Gauntt認為行動廣告之成長仍需要一
段時間。他提到：「手機廣告，可說是一項突破性的創新，要讓它成為主流市場，業者恐
怕需要比預期投注更多時間、資金和學習。」
Analysys Research認為要到2010年行動媒體的營收才能成長，而Gartner分析師Tole
Hart也認為至少要再兩年，消費者接受度和平台整合的問題才能完全解決，然而無庸置疑
的，手機上網是未來的應用趨勢和和重要的媒體管道，這也使得硬體、軟體、電信業者、
平台開發商到內容服務提供者，紛紛摩拳擦掌地準備發動攻勢。而Google Android平台的
開放、其標榜的絕佳上網體驗、以及《美國商業週刊》預言Google將不收通話費…等，是
否能加速各業者的整合和消費者的使用，帶動整體行動服務之成長，另人拭目以待。
資料來源 : eMarketer , 數位時代167期
FIND研究員：黃競樺
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