推 redlance:為什麼雅典奧運特貴?蓋棒球場?? 140.135.33.33 08/18
曾文誠
08-14 20:06
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把眼睛閉起來，提到奧運，什麼樣的影像會在你腦海中浮現？
是以秒計數的速度競逐，或是激烈攻防的圓球爭奪？我的影像、到達雅典之後的數天，
所累積的影像卻是，各場館奔跑的現代汽車，是工作人員手握的三星手機，是座椅上鮮
紅可口可樂的標誌，還有無所不在巨幅的adiads廣告、、。
這些影像、這些東西不是個巧合，基本上是種供給，在提供一大筆金錢費用之後，奧運
當局給予的一種商業行為。
過去舉辦奧運，除了提昇國家形象之外，是非常勞民傷財的，勞民還好，反正是自家人
，但傷財問題就大條了。1976年加拿大蒙特婁靠政府財政借款主辦夏季奧運，但直到今
天債還有還清。
可是問題到了1984年洛城奧運卻大大改觀，洛杉磯在1984年主辦奧林匹克運動會以經營
之神--Peter Unberrath「獨家經營，提高收費」之運動行銷原則，大幅減少以往依賴國
家財政撥款，郤依然創造出將近二億伍仟萬美金盈餘 (其中企業贊助約1億5仟萬美金)
之壯舉，這才將當時奧運主辦權之燙手山芋轉換而成為一隻會生金蛋之母雞（引自陳維
智研究報告）。
直到今天我走在雅典的街道上，比賽的場館間，都仍見到當初Unberrath所間接創造出的
高度價值、因運動競賽所創出令人咋舌的價值。據統計，1996年亞特蘭大奧運花掉17.2
億美元，2000年雪梨奧運花費15億美元，雅典奧運預計要花掉80億至120億美元，光是花
在保安工作的15億美元，就等於主辦整個雪梨奧運的金額。
這麼多錢哪裡生出來？如果說運動的本質是遊戲的話，那麼像奧運這種「運動」就是另
類的金錢遊戲了。我在這裡幾天常感嘆這是錢堆出來的超大型活動，每天早上從媒體村
出發，蓋媒體村當然得要錢，接著無限量供應的免費早餐、運輸的交通巴士，新聞中心
、比賽場館，眼睛看到的沒有一樣不是用錢堆出來的，但錢花得兇，有時進口袋的可能
更多------如果你懂得利用運動贊助的話。所以據了解雅典奧運籌委會的營運費用約20
億歐元，其中贊助廠商就出資共5.7億歐元左右，幾近三分之一，比雪梨奧運增加約六成
。
這麼多錢砸在奧運之中，如何達到運動贊助最主要目的：「提昇企業形象、提高產品知
名度、增加產品銷售」其實是門學問。學問在於、讓你的產品「動或不動」。本屆奧運
主要贊助商之一的三星企業提供一萬四千支手機，而且是全新E708給雅典奧運籌委會，
所以工作人員幾乎是人手一支三星手機，因此當你和這些工作人員接觸時，很難不對這
些活動廣告留下印象。
另一活動廣告是現代汽車，所有工作人員所使用的交通運輸工具一律是現代汽車，而且
據說是即將在歐陸大打市場的GETZ和MATRIX。滿街跑、滿街繞傾斜H標誌的移動式行銷，
這一招絕對會對他們未來的銷售有極正面的助益。
至於如何讓企業或品牌標誌不動卻有贊助效果？傳統的廣告看板顯然是落伍了。我寫這
篇稿子所坐的椅子上頭有個大紅的可口可樂標誌，可口可樂公司內部的一句名言是：「
贊助的原則是、如果它是靜止就把它刷成紅色，並印上可口可樂的標懂」這句話顯然是
可信度很高的，因為它在雅典做得很徹底。太陽傘(這在雅典是很重要的東西)上有COCA
-COLA，餐桌上、餐椅上都有。現代汽車用四個輪子跑給你看，可口可樂則讓你根本就是
坐在上面，不看它也難。
運動贊助最終極是提高消費者對產品的認知度，關於這一點，在雅典的我深切體會！
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曾文誠：「老實說，我不是虎迷，
但打從職棒五年開賽後，我就祈禱虎隊可以拿冠軍。
不為別的，只因為林仲秋。」
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