海爾扎根美國
在曼哈頓一座老式銀行大樓古典建築風格的柱子後面﹐中國家電製造商海爾(Haier)
正展示著它迎著全球製造業的外包大潮逆流而上所取得的成果。
在這座建築的頂層﹐美國海爾(Haier America)正在向潛在的客戶展示一系列產品﹕
如像桶一樣的廚房用啤酒機﹔酷似青蛙的電視機﹐只有孩子回答上數學題之後他們
才能打開電視機﹔大容量電冰箱﹐這種冰箱的抽屜是斜拉式的﹐而不是傳統冰箱那
種平拉式。
是不是有點奇怪﹖就在成百上千的美國企業到中國建廠﹑以便利用中國廉價的勞動
力和打入中國這個繁榮市場之時﹐中國企業海爾卻反其道而行之開辦了美國海爾﹐
給美國人帶來了就業機會。除了把總部設在聞名遐邇的百老匯大街之上﹐海爾還在
南卡羅來納州開設了一家工廠﹐並準備在當地再建一個配送中心。
美國海爾的首席執行長麥克爾．賈邁爾(Michael Jemal)說﹐“眼下我們每天都聽說
就業機會向墨西哥或海外流失﹐就在這種形勢之下﹐我們卻在行業內結交了許多朋友
。”賈邁爾幫助海爾在上個世紀90年代末期成立了美國海爾。
已經是全球第五大廚房家電製造商的海爾在美國取得了令人矚目的成就。據海爾稱﹐
自1995年將其緊湊型冰箱和儲酒冰櫃引入到美國市場以來﹐該公司已經佔領了美國緊
湊型冰箱和儲酒冰櫃市場的半壁江山。現在﹐海爾準備向美國市場投放其他一系列產
品﹐並擴大這些產品的市場佔有率。海爾預計﹐它在美國大型冰箱﹑窗式空調﹑便攜
式風扇市場上的佔有率分別達到2%﹑16%和8%。海爾近期還打入了美國的平板電視﹑
DVD播放機等電子產品市場。
行業雜誌《Home Furnishings News》負責跟蹤主要家電廠商的蓋瑞．貝蒂(Gerry
Beatty)估計﹐海爾在美國的廚房家電市場上的佔有率排在第七或第八的位置上。
海爾預計其美國市場銷售額到2006年時將增長一倍﹐達到10億美元。海爾並不滿足
於此﹐它還要在北美的其他國家一展身手。海爾已經進軍加拿大市場﹐最近還同墨
西哥大型家電零售商Grupo Elektra達成了第一筆協議。
海爾對美國市場的拓展告訴我們在企業外包過程中經常忽視的一個道理﹕雖然貿易
全球化為美國企業向海外轉移就業機會提供了便利﹐但同時也為外國企業進入美國
市場打開了大門。
的確﹐日本等國的企業耕耘美國市場已有一段歷史﹐但中國企業涌入美國市場還是
最近的事。一些中國大企業已步海爾的後塵﹐紛紛在美國市場搶灘登陸。例如﹐中
國最大的電子消費品企業TCL集團(TCL Corp.)最近同法國公司Thomson SA共同出資
組建了一家合資企業。這家合資企業是全球最大的電視機生產商。另外﹐過去幾年
來華為技術有限公司(Huawei Technologies Co.,Ltd)一直在積極開拓美國的伺服器
和交換機市場。
但人們對中國企業能在美國市場上堅持多久這個問題上觀點不一。位於瑞士洛桑的
瑞士國際管理發展學院(International Institute for Management Development)
的教授比爾．菲舍爾(Bill Fischer)預測中國企業將在今後幾年內掀起一波擴大美
國業務﹑為美國人提供產品及工作崗位的熱潮。由於勞動成本低廉（中國的勞動成
本僅是美國的十分之一左右）的緣故﹐中國企業可能仍然會把大部分製造業務放在
中國﹐但他們可能會在美國組建營銷和配送業務。
但美國麻省理工學院斯隆商學院(Sloan School of Business)的教授黃亞生表示﹐
可能只有為數不多的中國企業才希望在美國市場上打造自己的品牌形象。他指出﹐
中國企業拓展本土市場更具實際意義﹐因為過去幾年來中國經濟每年以8%-9%的速
度穩步增長﹐而且他們也瞭解國內客戶。他指出﹐有數據顯示過去5年來中國的對
外直接投資淨額大幅滑落﹐越來越多的中國企業把海外資產轉移到國內重新投資。
黃亞生表示﹐“眼下中國企業來美國投資是個令我感到十分困惑的現象。”
Gartner Inc.駐香港的分析師韋迪安(Dion Wiggins)表示﹐目前為止是什麼因素促
使中國企業紛紛涌入美國呢﹖從許多方面來講﹐他們是想繞開中間商﹐直接打入美
國市場。
幾十年來﹐海爾等中國大型製造商一直是代外國公司生產產品﹐這些外國企業利用
中國廉價勞動力資源進行生產﹐然後把產品銷往國外。外國企業在把產品向本土返
銷的同時也在中國本土市場上銷售﹐對中國體制僵化﹑官僚主義盛行的企業集團構
成了巨大的威脅。
但隨著越來越多的外國投資者涌入中國﹐購買中國企業的股份﹐幾年前形勢開始發
生變化。在外資和西方風格的競爭策略的幫助下﹐中國企業開始對準備進入中國市
場的外資企業發起了不容小覷的挑戰。
菲舍爾表示﹐上個世紀90年代末期全球最大的家電製造商惠而浦(Whirlpool Corp.)
進軍中國時可謂是氣勢咄咄逼人﹐但該公司不久後便發現海爾等中國同行比想像中
要難對付得多。菲舍爾稱﹐海爾在傾聽中國客戶意見方面做的更好﹐因此他們能做
到不斷創新。例如﹐中國人的住房面積較小﹐海爾為了迎合中國消費者的需要推出
了緊湊型產品。雖然惠而浦的中國業務也在成長之中﹐但增長的步伐要滯後於當初
的預期。
惠而浦的發言人承認﹐在向中國市場推出其產品時遇到了一些初期的困難﹐同時和
其他外資企業一樣﹐該公司也低估了中國市場的競爭激烈程度。但該發言人表示﹐
惠而浦的市場佔有率正在穩步攀升。
隨著中國企業在本土阻擊外國同行方面不斷取得成功﹐他們對於走出國門也變得信心
十足起來。中國於2001年加入世界貿易組織(WTO)更增強了他們進軍海外市場的決心。
在中國企業紛紛走出國門的大潮之中﹐海爾走在隊伍的最前列毫不為奇。總部在倫敦
的市場調查公司Euromonitor International在最新報告中指出﹐在2002年的排名中
海爾位居全球第五大廚房家電製造商﹐排在惠而浦﹑伊萊克斯(Electrolux AB)﹑
Bosch-Siemens Hausgerate GmbH﹑和通用電氣(General Electric Co.)之後。在
2002年一年之中﹐海爾在全球市場上的佔有率就從3.2%升至3.8%。
總部位於青島的海爾目前在全球有約3.5萬名雇員﹐其中在美國有320名雇員──
120人在紐約的美國海爾總部﹐200人在南卡羅來納州的工廠。隨著海爾引入新的
產品系列並有望擴大市場佔有率﹐它還準備在今後幾年內在美國擴大生產並招募
更多的員工。海爾最近在南卡羅來納州買下了一個配送中心﹐並準備於明年開始
營業。
海爾的前身是青島電冰箱總廠(Qingdao General Refrigerator Factory)。這是一
家生產低成本﹑低質量產品處於破產邊緣的國有企業。1984年﹐張瑞敏出任廠長之
後﹐徹底地轉變了這家企業的命運。作為一名前地方政府官員﹐張瑞敏給企業帶來
了高效管理並引入了質量管理標準。1991年﹐這家企業改名為海爾。
1995年﹐海爾出產的冰箱開始出現在美國市場上。但直到1999年在賈邁爾的主張下
海爾才在美國建立了自己的業務。賈邁爾原先是進口商Welbilt Corp.的一名家電
分銷商。他曾向美國零售商出售過由海爾生產但冠以其他企業牌子的產品。他表示﹐
海爾的產品和創新精神在美國完全適用﹐因此他勸說中國的管理層嘗試擴大在美國
的銷售業務。賈邁爾和一些美國投資者斥資約100萬美元創建了美國海爾。剛成立時
﹐美國海爾僅有13名員工。
在銷售緊湊型冰箱大獲成功之後﹐海爾決定趁熱打鐵向美國市場推出大容積冰箱。
海爾的管理層意識到﹐在美國生產大尺寸冰箱的成本要低於在國內生產然後運到美
國銷售的成本﹐因為從中國發貨要隔上2週才能運抵美國﹐而且還要支付大量的運費。
因此﹐海爾在2000年買下了南卡羅來納州一片110英畝的土地﹐並斥資4,000萬美元
興建了一座佔地35萬平方英尺的冰箱廠。最初﹐海爾讓國內員工到美國來培訓新員
工如何使用設備。現在﹐在美國海爾工作的幾乎所有員工都是美國人。這家工廠生
產18立方尺和21立方尺兩種型號的冰箱﹐現在的年生產能力達到20萬台。
對於南卡羅來納州來說﹐海爾在這裡建廠所選擇的時機是再恰當不過了。過去幾年來
﹐南卡羅來納州大量的紡織業崗位流失到了中國﹐這更凸現出海爾來此處建廠的重大
意義。據南卡羅來納州就業保障委員會(Employment Security Commission)透露﹐
1997年以來﹐該州的紡織業和製造業分別失去了近3萬個和6.8萬個就業機會。
南卡羅來納州商務部長鮑伯．菲斯(Bob Faith)說﹐南卡羅來納州對海爾的到來表
示歡迎﹐該州有廉價的勞動力﹐並且海爾建廠的位置臨近高速公路和Charlestion
港口。海爾表示﹐該公司還從南卡羅來納州政府獲得了一系列財政支持﹐如連續3
年的稅收優惠措施﹐以及合理的土地使用費。
人均吸引境外直接投資位居美國各州第二位的南卡羅來納州吸引了4家日本企業和18
家歐洲企業前來投資。如今﹐中國又成為該州招商引資的一個主要對象。去年秋天﹐
菲斯和其他州政府官員來到中國﹐希望遊說更多的中國企業到該州投資。此外﹐南
卡羅來納州還準備明年1月前在上海開設一家辦事處。
菲斯表示﹐與其眼睜睜地看著中國奪走所有的就業機會﹐不如現在趁機分享中國經
濟飛速發展的成果。海爾在中國的地位就相當於通用電氣在美國。像海爾這樣尋求
擴張的大企業﹐一定會把目光投向美國這個全球最大的消費市場的。
海爾負責南卡羅來納州業務的高級副總裁大衛．帕克斯(David Parks)表示﹐由於目
前只使用了約五分之一的地皮﹐美國海爾可以在這塊地皮再建造4座類似規模的工廠。
帕克斯表示﹐這是有可能的﹐因為美國海爾準備在今後幾年內建設聯體冰箱﹑大容量
冷櫃以及中央空調工廠。
帕克斯表示﹐“我們十有八九會在今後5年內把招工率提高1至2倍。”雖然並未透露
具體的薪金水平﹐但帕克斯稱大多數員工每小時的工資超過10美元﹐並且享受醫療保
健方面的福利。
在南卡羅來納州站穩腳跟之後﹐海爾便把觸角伸向了紐約。2002年﹐美國海爾斥資
1,500萬美元買下了Greenwich Savings Bank這棟6層高的標誌性建築。現在﹐這棟
大樓已更名為“海爾大廈”。美國海爾把管理層的辦公室建在地下﹐接待區擺放著
海爾的各種樣品。在接待櫃檯的背後還有一個裝著122瓶酒的酒窖。
雖然短時間內便在美國聲名鵲起﹐但海爾今後要想取得進一步發展仍需付出艱苦的
努力。例如﹐海爾之所以能迅速在美國緊湊型冰箱市場上取得主導地位是因為美國
市場上的需求遠遠低於中國﹐因此競爭相對並不怎麼激烈。美國人通常喜歡大容量
冰箱。隨著海爾進軍大尺寸電器市場﹐它將遭遇激烈得多的競爭。
在這種形勢下﹐海爾應該走產品創新這條道路來吸引客戶。這一戰略要想獲得成功﹐
海爾就必須對美國市場有深入細緻的瞭解。帕克斯層﹐美國市場高度細分化﹐對產品
的特色和尺寸等諸多方面的要求差別很大。他舉例說﹐中國人在購買冰箱時並不怎麼
強調製冰功能﹐但在美國所有的冰箱都必須具備製冰功能。
與此同時﹐後來者的身份可能使海爾捕捉到被已在美國市場立足的那些企業所忽視
的創新機遇。例如﹐在海爾之前﹐沒有多少企業注意到儲酒冰櫃這個市場。但海爾
注意到許多美國人在建造家庭酒窖方面是一擲千金﹐因此海爾推出了價格相對低廉
（通常只有幾百美元）的緊湊型儲酒冰櫃﹐並迅速佔領了市場。其他企業見到海爾
取得成功便紛紛跟進。
賈邁爾稱﹐“猛然間﹐我們發現所有的大型家電企業都在效仿我們﹑推出各自的緊
湊型儲酒冰櫃。”
--
「想說就快說，不要浪費篇幅。」
「事情就是這樣。」
「這不是節省篇幅的方法。」
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 61.229.0.207