如何創造競爭優勢
目前台灣大部分企業在做的事是降低成本，很好，但是，問題在於你們依賴降低成本的
策略多久？當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素，技術或人力時。另一種策略是
提高產品在消費者心目中的價值，而不只是依賴價格競爭，也就是發展差異化
（differentiation）策略。但是目前大部分的企業在做的是價格競爭，而非差異化競爭。
為了說明競爭優勢的來源，我想再重複一下價值鏈（value chain）的概念，價值鏈的
意思是說消費者心目中的價值基礎是透過一連串的企業內部物質與技術上的具體價值活動
（value activities）與利潤（margin）所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部
多項活動在做競爭，這才是競爭，而不是整個公司一體的競爭。透過價值鏈，你可以知道
你在哪些活動佔有優勢，那些處於弱勢。
下一個問題是企業如何從活動中獲得優勢？
要知道這個問題的答案我認為要先釐清一個觀念：在大部分的策略會考量到產業與企業之
關係，或者成本與價格之關係，但是我要說明的是營運效益與策略競爭之差異。什麼是
營運效益？營運效益是指說你和競爭者做同樣的事情，但是你設法做的比他好。你和
競爭者有同樣的目標，但是你超越他，為什麼？可能是因為你有比較好的電腦系統、
機器設備或較好的管理能力。這樣的例子在現實生活中比比皆是。營運效益的代名詞是
「優良操作（best practice）」也就是你比你的競爭者更會營運。日本公司在生產技術上
超越其他國家，事實上，我記得非常清楚，在八○年代我在美國公司工作時，很多企業
抱怨日本貨傾銷美國，他們的產品有較高的品質和較低的價格。日本人利用優良操作的
優勢將產品行銷到全球。改善營運效益的做法有全面品質管制，時基競爭、即時系統、
標竿行銷、改造流程、虛擬企業組織、學習型組織、變革管理等等。但是非常重要的一點
是，營運效益並非長久之計，你可能可以在短期內維持優勢，但是當你不具備這項優勢時
，你就落後了。因為大家都在朝更有效率的生產方式前進。這還不是最嚴重的問題，最嚴重的是我所謂的
「競爭合流（competitive convergence，或譯做競爭整合）」，也就是大家都朝同樣的
方向競爭，最後大家提供的產品都沒什麼差別，消費者被迫從價格上做選擇，因為沒有
其他區別，最後通盤皆輸。這真是惡夢一場。今天，台灣或美國所面臨的問題便是產品的
價格不斷下降，導致通貨緊縮。因為資訊流通越來越便利，大家為了競爭都朝低價走，
傾銷產品。如果當初公司預見通貨緊縮情況，或許就不會去採取低價策略了。這是台灣
所遭遇的問題嗎？答對了，這是個大麻煩。
何謂策略競爭？
而什麼是策略競爭？策略競爭就是大家都朝不同的方向上競爭，就是你選擇你自己的目標
，你是和自己競爭，而別人選擇他們自己的目標。這兩者的不同，營運效益競爭導致競爭
合流，每家公司的產品都一樣，都採低價策略，消費者沒別的選擇，只能選擇最低價的
產品。而策略競爭發展出別具特色的產品，使你和其他產品有所區別，創造出獨特的價值
，而消費者根據不同的需求選擇他們想要的產品。
營運效益與策略競爭兩者並非互相矛盾，每家公司都應該追求生產效率，務使優良操作，
但是光追求生產效率是不夠的。策略競爭則是發掘產業中的許多機會，朝差異化發展。
稍後我們會談談為什麼公司制定策略時會遭遇許多困難？
大部分的阻礙來自營運部門，很多營運部門的人會認為策略競爭非常困難，我們沒必要去
倘混水。限制在哪裡？ 發展策略，最基本的步驟就是「設限（limit）」，如果你想要抓住所有的顧客，
提供所有的服務，那你根本沒有策略可言。制定策略就是要限制你想要做的事情。唯有當
你知道你的限制之後，你才能清楚將你的企業在產業中定位，也才能知道你要採取什麼
方式做生意，你能做的更好。你要如何設限？你可以先決定你要做大的、中的還是小的
產品。如果你決定要做小的產品市場，那你再依此去調整你的組織，包括不同的組織結構
、機器設備、配銷通路、銷售系統等。藉著設限，你可以知道並且設計你的企業成為一個
獨一無二的公司，且知道你要做什麼。這就是策略。你只滿足顧客的某一種需求，或只
服務某一群顧客。理論告訴我們，當你想要魚與熊掌兼得時，你變得兩面都不討好。
因此，當你設限之後，你選擇了策略，並且依此設計活動（activities）。
策略帶來意外的收穫我要舉個例子說明剛才所講的概念。我想你們大部分的人都聽過赫茲
(Hertz)、愛維斯(Avis)租車公司、國際（National）、巴爵特(Budget)等公司。這些公司都是跨國企業，
也非常有名，但我認為他們都沒有策略可言，為什麼？因為他們都在做同樣的事情。他們
都以商務旅行者為目標，都在機場設攤位，他們都在汽車上裝電視，都走高價位路線，
贈送航空哩數KK等，他們都提供「相同」的服務，實在是很難分辨彼此的差異。赫茲公司
服務那種住在波斯頓，但要去紐約出差的一群人，但Enterprise公司是一家未上市的租車
公司，他們只服務在地人，波斯頓的分公司租車給波斯頓人，哪些人呢？例如每個人多少
都會碰到一些交通意外，使得汽車必須送修，或者汽車保養，或者在外地念大學的女兒
回來渡假時，需要另一輛車。這些人才是他們的目標。和這些大公司不一樣的是他們不在
機場設攤位，他們也沒有24小時營運，他們的店面很小，位於汽車拍賣廠旁，或住家附近
。他們的車齡比較老，價格也比較低。赫茲標榜能租到最新出廠的新車，只要你租得起，
反正是公司付錢。但當你在你的家鄉開車，即使是你的女兒，你必須自己付錢，或者是
保險公司幫你付錢，這些人希望花最少的錢讓他們去想要去的地方，所以Enterprise用
低價、舊車服務客戶。同時，Enterprise也不花大錢在電視上做廣告，他大多數利用人際
關係做行銷，採取草根性的行銷策略。所以，你可以看出，Enterprise在租車市場中
佔有一個非常特別的定位，他們自我設限，他們不試著去服務這些商務旅行者，
他們也不試著在機場提供24小時服務，他們縮小他們的目標，
他們限制他們的活動，而他們非常非常地難被模仿。Enterprise不會說，
別人用電腦處理訂單，我們也要有，Enterprise擁有真正的策略，
而他們也做的非常成功，而其他的這些租車公司只是在營運效益上做競爭。
我可以舉出非常多例子，但原則都相同。
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.csie.ntu.edu.tw)
◆ From: KAZU.dorm9.nccu.edu.tw