執行長大權一統，營運長被迫走人
可口可樂又一場赤裸裸的權力鬥爭
文／范姜哲寶
成立一百一十四年的全球碳酸飲料龍頭可口可樂，近年來受到百事可樂的強烈挑戰，
急欲穩住江山， 在包括投資大師華倫．巴菲特在內的董事會成員力挺下，現任董事長
兼執行長達夫特不斷地大幅調整公司組織，逼退異己……
三月四日，全球最大軟性〈非酒精〉飲料商可口可樂公司證實，現任總裁兼營運長史達
爾〈JackStahl〉將於三月九日離職，同時，公司也將進行組織重整。
二十年前，當時年僅二十七歲的史達爾進入可口可樂公司，以其一流的財務能力及深諳
人際關係的特質，從基層專員開始爬起，去年四月，終於坐上可口可樂第二把交椅、總
裁兼營運長的位置。依過去經驗來看，這個位置的人通常是公司未來的接班人，現任董
事長兼執行長達夫特〈Douglas Daft〉便是由此升任成為可口可樂的掌舵者。然而，史
達爾卻中途落馬，這其中似乎透露出些許不尋常的訊息！
執行長與營運長理念不合
綜合三月五日來自美國亞特蘭大外電報導，這一切都是老大達夫特的策略運作，意圖逼
退老二史達爾。過去，可口可樂在全球畫分為五大區域事業體，其中各單位的總裁皆直
接向營運長史達爾負責。
然而，近來達夫特卻計畫調整組織架構，分成美洲、亞洲、歐非及新事業體四大部門，
並要求各部門負責人直接向達夫特負責且聽命於達夫特。很明顯地，達夫特此舉等同將
史達爾的權力完全架空，迫使史達爾除離職外別無他途！
去年四月，達夫特與史達爾分任可口可樂執行長及營運長職務。在交接典禮上，二人宣
誓將重新擦亮可口可樂的招牌。當時，可口可樂剛歷經義大利壟斷官司及比利時與法國
的食品衛生污染醜聞等營運艱困時期。因此，達夫特與史達爾的組合被市場寄予厚望。
殊不知，兩人背景差異太大，不僅未能發揮互補作用，反而在市場行銷策略上，不時出
現意見相左的場面。
史達爾長期在美國總公司，和本地客戶、分析師甚至投資人一直維持良好的關係。但澳
洲出生的達夫特過去則是負責亞洲區業務，對國際市場、特別是各地區當地市場有深入
的了解。因此在決策的思考模式上，史達爾慣於以美國消費習慣為本位的行銷策略；而
出身區域總裁的達夫特則認為，各地區部門應以「在地化」的行銷模式，融入當地生活
文化以吸引當地的消費者。
達夫特上任以來，去年可口可樂營收表現平平，僅小幅成長三．三％，達二百零四億五
千八百萬美元。但是，透過人員裁減及組織調整降低成本，讓可口可樂的淨利率大幅成
長一○．四％，淨利達二十一億七千七百萬美元。
以「在地化」為訴求
這次，主導組織重整的達夫特，即以「在地化」為訴求，讓各地區總裁擁有較大決策權
，以建立對各地消費習慣更靈敏、創新的行銷方式，提升各地市場占有率。
事實上，這種權力下放的調整，直接削減的就是史達爾的決策權，加上各地區總裁必須
直接向達夫特報告，跳過史達爾這一關，更進一步剝奪了史達爾的權力。
史達爾去職的消息傳出翌日，三月五日，可口可樂的股價在紐約證交所，開盤即重挫近
五個百分點，市場對此解讀不一。但一般認為，達夫特接掌可口可樂以來推動的人事、
組織、行銷及經營策略改革，讓可口可樂逐步擺脫陰霾，去年第四季獲利更大幅成長三
六％，達十億四千萬美元。因此，股價下挫應僅係短期反應史達爾與美國本地分析師及
投資人的良好關係罷了。
事實上，達夫特此番大幅調整可口可樂這家百年老店的組織，包括逼退史達爾，其中最
重要的動力是來自於董事會的全力支持。這樣的逼退戲碼，在一年多前也曾經上演過。
一九九九年十二月六日，當時的董事長兼執行長艾維斯特，也在眾人驚訝聲中突然宣布
辭職。當時的情況是，自一九九七年十月艾維斯特接班後，可口可樂卻遭遇成立一百一
十年來最艱困的時期，不僅營收高成長已成過去，可口可樂在歐洲的購併行動一再失敗
，偏偏又在義大利被控違反托辣斯法，更慘的是在比利時及法國的飲料衛生出問題。使
得艾氏主政的兩年期間，可口可樂股價表現落後道瓊大盤三○％以上。這讓持有大量可
口可樂股票的董事會成員，包括著名的投資大師華倫‧巴菲特大表不滿。以巴菲特為例
，艾氏前任董事長古茲維塔主控的十六年間，可口可樂股價漲幅高達四○○○％，讓巴
菲特的投資公司獲利豐厚，而艾氏僅接掌兩年，卻讓巴菲特顏面無光。
因此，當時在董事會的運作下，先是由達夫特接任總裁兼營運長，接著又將公司決策權
交由達夫特主管，使得擔任董事長兼執行長的艾氏權力同樣被架空，被逼宮自動走路，
其後再由達夫特接任艾氏董事長兼執行長的位置。如今，逼退史達爾的手法與艾氏如出
一轍！當然，董事會如此抬舉達夫特並非沒有原因，對這些董事大股東來說，他們要的
是讓公司獲利成長、股價大漲。而在可口可樂擁有三十年資歷的達夫特一上任，在去年
初即破天荒的來個全球大裁員六千人，讓每年人事成本降低三億美元以上。
跨出碳酸飲料市場
此外，面對全球第二大競爭對手百事可樂，於九八年七月，以三十三億美元買下在美國
市占率達四○％的果汁大廠純品康納公司〈Tropicana〉；及二○○○年十二月又以一百
三十四億美元購併擁有開特利運動飲料品牌的桂格燕麥公司，以穩固運動飲料霸主等大
動作。達夫特在這次調整組織架構時，特地成立了一個新事業部門。
達夫特將一改可口可樂過去只著重可樂、雪碧等碳酸飲料市場，從今年開始，可口可樂
將積極與包括咖啡、茶品、健康飲料及果汁等廠商策略聯盟或購併，並針對全球各地的
消費習慣，推出當地需求的飲品。達夫特曾對外表示，可口可樂最大的事業不是賣飲料
，而是散播可口可樂的理念。
根據國際品牌顧問公司Interbrand近兩年的調查顯示，可口可樂的金字招牌以八百三十
八億四千五百萬美元的價值，仍領先第二名微軟公司的五百六十六億五千四百萬美元，
高居全球最有價值品牌榜首！
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