《商業周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。与排名第一位的
可口可樂的品牌价值（689億美元）相比，星巴克的品牌价值（18億美元）是個小數，但
《商業周刊》稱星巴克是"最大的贏家"，因為在許多著名品牌的价值大跌的2001年（如
施樂的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%），它的品牌价值猛增了38%，在100個
著名品牌中位居第一。要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，
因為全球每天都有新的咖啡店開張--光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開
張。目前它的店鋪已遍布三大洲，最新的統計數字是4435家。除出售咖啡外，星巴克還出
售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。
星巴克公司創辦于1971年，創始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司
主要銷售整咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發展成為國際最著名的咖啡連鎖
店品牌，星巴克創造了一個企業擴張的奇跡。
据克勞和庫蘇馬諾的研究（《快速成長的三個戰略》一文，見《環球管理》七月號），企
業快速成長有三种方式：一、遞加--將拿手好戲演到最好；二、复制--在新區域重复商業
模式；三、粒化--選擇特定業務單元發展。
星巴克迅速成長差不多同時運用了這三個戰略--星巴克在產品和服務上的精益求精可以看
作quot;遞加"，不斷在不同的區域增開咖啡店就是"复制"；從同時出售產品和服務轉向以
提供服務和體驗，這實際上是"粒化"戰略。
在談到星巴克的成功之道時，星巴克主席兼CEO霍華德‧舒爾茨說："顧客越來越精明了，
再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個品牌變得更為复雜了，因為人
們有更多的選擇。
品牌的建立，似乎永遠与巨額的廣告費聯系在一起。這方面的例子舉不胜舉。星巴克之所
以值得關注，在于它開創了一种不依賴于廣告的品牌創立方式。
這是一种什么樣的品牌創立的方式？星巴克到底靠什么取胜？雅斯培‧昆德
（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一書認為，星巴克的成功在于
，在消費者需求的重心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了
一种以創造"星巴克體驗"為特點的"咖啡宗教"。
星巴克的"成功故事"中，有一些關鍵詞。本案例研究采取了一种特別的方式--一個關于星
巴克的微型詞典。這些詞條之間既彼此獨立又相互參証（甚至有重疊和交叉的地方）。我
們相信，閱讀完這些詞條后，讀者的頭腦中會自動生成一個關于星巴克的較為完整的故事
。讀過《哈扎爾詞典》和《馬橋詞典》的讀者會有體會。
星巴克（Starbucks）
這個名字來自麥爾維爾的小說Mobby Dick（中譯名為《白鯨》）中一位處事极其冷靜，极
具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國著名作家認
為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并
不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能
讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位
--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴
克咖啡不是飲料領域的麥當勞的翻版--后者面向所有人，尤其是對儿童和收入不高的消費
者有很大的吸引力。星巴克的這种有所為有所不為的經營方式取得了巨大的成功。它追求
的是不是顧客的數量而是顧客的質量，是特定人群對于星巴克咖啡?"顧客忠誠度"。在美
國，有些顧客光顧星巴克咖啡店的次數竟高達18次。星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的
一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說是精英文化中的大眾文化。
星巴克體驗（Starbucks Experience）
星巴克的价值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這令人想起
了東方人的茶道、茶藝。茶道与茶藝的价值訴求不是解渴，而是獲得某种獨特的文化體驗
。著名作家董橋說過，有身份的人不飲不無道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道"。而星巴
克的成功在于它創造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝"有道之咖啡"。
他們對產品質量達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、
水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標准，都要恰到
好處。除了產品本身之外，"星巴克體驗"還包括店內誘人、濃郁的環境--時尚且雅致，豪
華而親切。人們來到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會。人們每
次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風格的裝修，還是仔
細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪
聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托
出一种"星巴克格調"。
星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風
味"--口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮;濃郁的風味"--口感圓潤，香味均衡
質地滑順，醇度飽滿。"粗曠的風格"--具有獨特的香味，吸引力強。
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