星巴克分別在產品、服務和體驗上營造自己的"咖啡之道"。
一、產品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的极品，并在西雅圖烘
焙。
二、服務：星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提
供优質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。 三、體驗：來過
Starbucks咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗，即"星巴克體驗"。星巴克一
方面鼓勵顧客之間、顧客与星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，
另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳著
一些動人的故事，這些故事員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。
第三場所（Third Place）
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場所"（Third Place）--家庭和工作以外的一
個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨自在這里放
松身心。可以說，星巴克的這個目標實現了，因為有相當多的顧客一月之內十多次光顧咖
啡店。
合伙人（partners）
這個普通的詞在星巴克公司有特定的含義。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫"合伙人"
。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。星巴克現有的合伙人
"約25000人。詳見"咖啡豆股票"。
咖啡豆股票（Bean Stock）
1991年，星巴克開始實施"咖啡豆股票"（Bean Stock）。這是面向全體員工（包括兼職員
工）的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每
個員工与公司的總體業績聯系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作
態度。要具備獲得股票派發的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內必須至少工作
500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發股票時仍為公司雇佣。
1991年一年掙2万美元的合伙人，5年后僅以他們1991年的期權便可以兌換現款5万美元以
上。
霍華德‧舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這种伙伴關系的獨特性。他說，"如果說
有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這种信
任和自信的關系。"
舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一种公司
內外(合伙人之間，合伙人与顧客之間)形成的一种精神聯盟和一損俱損一榮俱榮的利益共
同體。這种品牌的基礎相當穩固，因為它們是靠精神和情感，而不是靠廣告宣傳建立起來
的。星巴克人從未著手打造傳統意義上的品牌。他們的目標是建設一家偉大的公司，一家
象征著某种東西的公司，一家高度重視產品的本真性（authenticity），高度重視員工激
情之价值的公司。
霍華德‧舒爾茨（Howard Schultz）
星巴克公司現任董事局主席兼CEO。1982年，哈沃德‧ 舒爾茨加入星巴克，擔任營銷主管
。他之所以愿意加入星巴克公司，是因為他對星巴克的第一印象很好，覺得星巴克的文化
很有潛質。他說："最初的星巴克店是一個很普通的地方，但充滿特色。門打開的一瞬間，
一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而來，把我拉了進去。我進到里邊，看到的就像是一座咖啡
崇拜的廟宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感覺好像發現了一個新的大陸。"
當時，星巴克只不過是一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年，舒爾茨在意大利發現，咖
啡店在意大利的日常生活中處于中心地位。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未
開發。1985年舒爾茨創辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380万美元收購了它。
星巴克能有今天的成功，顯然与舒爾茨獨特的經營理念和管理方法密切相關。美國《語境
》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨"改變了我們對于咖啡的想象力。"
霍華德的管理作風与他的出身有關。他的父親是貨車司机，家境貧寒，所以他理解和同情
生活在社會底層的人們。据說他從小就有一個抱負--如果有一天他能說了算，他將不會遺
棄任何人。所以他提出了全員股票期權方案。
由于他曾生活在社會的底層，他堅信只有靠誠實的、持續的努力才可能獲得財富。他說：
"管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一种
品牌的成功不是一种一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。"
可以說，舒爾茨的這种平民主義的思想直接影響了星巴克的股權結构和企業文化，這种股
權結构和企業文化又直接導致了星巴克在商業上的成功。
浪漫（Romance）
星巴克人認為自己的咖啡只是一种載體，通過這种載體，星巴克把一种獨特的格調傳送給
顧客。這种格調就?quot;浪漫"。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一种內心的體驗--讓
咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到
滿意的因素。舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體
會品味咖啡時的浪漫。"參見"星巴克體驗"詞條。
授權（Delegation）
眼下有很多管理學著作都談到"授權"概念，其中許多還描繪了精致的示意圖，告訴你怎樣
才能做到這一點。但它們忽略了關鍵一點：在所有"授權"中，品牌授權可能是最具風險又
最具收益的。當你把培育品牌的權利下放給每一個員工，而不是由高層管理人員來包攬時
，每個員工的行為就直接与品牌价值有關。一個因心情不佳而向顧客發脾气?quot;合伙人"
立即會使星巴克的口牌蒙受污點，而一個向顧客提供极佳服務的"合伙人"則馬上會使星巴
克的品牌立即增色。這就是說，充分的授權要求有受到充分教育和培訓的員工（"合伙人"
）。詳見下條。
學習旅程（Learning Journey）
星巴克的"學習旅程（每次4小時一共5次的課程），是所有新合伙人在就業頭80個小時中都
要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這种价值和基本信念體系之中。
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