星巴克的培訓包括：
*基本的和更精細的關于咖啡的知識；
*如何熱情地与他人分享有關咖啡的知識；
*准備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務高級知識；
*為什么星巴克是最好的；
*關于咖啡豆、咖啡种類、添加物、生長地區、烘焙、配送、包裝等方面的詳細知識；
*如何以正确的方式聞咖啡和品咖啡，以及确定它什么時候味道最好；
*描述咖啡的味道;喚醒對咖啡的感覺，習慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度
、咖啡豆的大小和風味；
*經常回答人們提出的問題，經常談論咖啡。
在新店正式開業之前一周，新合伙人的親友們參加開業前聚會。目的是在店門正式向公眾
打開之前，讓團隊熟?quot;真實的東西"。這些日子晚間所獲得的收入，作為慈善金交給
咖啡店所在的社區。在聚會當天，鼓勵合伙人們煮咖啡品嘗，并与其他合伙人与顧客討論
。這有助于合伙人与顧客學到更多關于星巴克提供的不同咖啡的知識。
零售复制法（retail duplication）
舒爾茨經常說，星巴克以一种商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。星巴克的"
第三個場所"的概念，集中體現了成功的"零售复制法"，而又不成為咖啡店行業中的麥當
勞。星巴克的品牌傳播不是通過一點對多點的"廣播"模式--這种做法的特點是見效快（當
然失效也快），耗資多，而是一种看起來相當緩慢的一點對一點;"窄播"模式--這种做法
的特點是見效慢。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實
際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這种直接對話的方式，再加上你的耐
心和經驗，用不了多久，你就會將一個地方性品牌提升為一個全國性的品牌--一個多年來
關切個人消費者和社區利益的品牌。" 這說明為什么廣告并非星巴克發展的推動力。從建
立至今，星巴克花在廣告上的費用不到兩千万美元。
"辦好一個店，就等于辦好了一万個店。"這听起來匪夷所思，然而是事實。實際上，創辦
至今只花了不到2000万美元廣告費的星巴克公司的目標是--在全球開20000家星巴克咖啡店
。了解星巴克經營之道的人來說，對于星巴克來說，這并非什么難于實現的神話。
咖啡宗教（Coffee Religion）
這是雅斯培‧昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。把咖啡与宗
教這兩樣東西相提并論似乎不倫不類，其實不然。著名的宗教社會學家盧克曼認為，在現
代社會，隨著體制化的宗教（"有形的宗教"）的式微，將出現越來越多的"無形的宗教"。
我們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各种亞文化群體（如同性戀
群體）中，都能感受到不似宗教胜似宗教的東西。《經濟學家》雜志最近發表的一篇文章
說："從僅僅為了确認產品到包含整個生活方式，品牌正逐級演化成一個不斷增長的社會空
間。在發達國家里，有人認為品牌已經擴張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。……消
費者愿意為一個品牌付出額外的錢，是因為這個品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理
念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費的欲望。
因此，耐克用just-do-it"來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；可口可樂則把其嘶嘶
作響的飲料与無憂無慮的快樂聯系在一起。"
星巴克的"咖啡宗教"是由具有大致相通的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。用
舒爾茨的話來說，"如果人們認為他們与某公司有著相同的价值理念，那么他們一定忠于
該公司的品牌。"星巴克公司就是這种"咖啡宗教"的"教會"，星巴克咖啡店就是散布在各處
的"教堂"，星巴克的合伙人就是這种"宗教"的"神職人員"，在經過嚴格的教育和价值熏陶
后，他們把一套知識、格調傳達給他們的"教民"--常常到咖啡店來做"晨禱"和"晚禱"的顧
客。
把星巴克定義為一种"咖啡宗教"后，我們更能理解星巴克品牌戰略。所有的傳統宗教都是以
口口相傳的窄播的方式傳播的。這种看似原始、笨拙的傳播方式的力量是惊人的，比如耶
穌最初只有十二個門徒（其中還有一個叛徒），如今信仰他的人接近十二億人。有強烈人
文精神的人會把這种"咖啡宗教"斥為"拜物教"，但他們無法否認這种"無形的宗教"的影響
力是難以抵擋的。
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