業績成長三成，屈臣氏賺到了嗎？
─ 用「賽局理論」解讀屈臣氏的低價戰略
文●楊沛文
「最低價」策略的吸引力有多大？從屈臣氏推出這個策略後，即使被罵得滿頭包，
甚至狀告消基會，業績還是成長三成就知道了。
三月二十四日，電影「美麗境界」勇奪奧斯卡金像獎最佳影片，片中男主角納許
（John Nash）是位數學家，他在一九五○年提出的「賽局理論（納許均衡）」，
不僅在一九九四年獲得諾貝爾經濟學獎的肯定，更早已廣為企業的商戰策略運用。
連最近引起相當話題的屈臣氏「日用品最便宜」行銷戰，都可以用賽局理論來檢視
這項策略的好壞。
「賽局理論」指出，若是競爭者單單各謀其利，會使得彼此都困在較差的均衡情況
中互耗。而「賽局理論」就是以全盤策略性思考，推敲出自己若使用某一項策略，
對手又會用什麼方式反擊，再從對手可能的反應反推這樣的策略，能否真的讓己方
達到最大的效益。
屈臣氏發動「低價賽局」
挑戰消費者的信任程度
「賽局理論」的應用極廣，從政治領域一直到商戰都很普遍，最近屈臣氏發動的
「日用品最便宜」行銷戰的「局」，就可以用納許的理論來觀察。
最近有一檔屈臣氏的電視廣告，螢幕上滿滿的屈臣氏店員舉起右手，發誓自己所
賣的日用品是最便宜的，如果發現更便宜者，還要退還兩倍差價。
港商屈臣氏從今年一月四日推出這個低價策略以來，吸引不少消費者注意，卻也
同時引起不少爭議；網路上不時傳出屈臣氏「廣告不實」、「不退差價」說法，
甚至一狀告到消基會去。
「這個廣告對我們來說，是一個很大膽的宣示，也是一個很大的挑戰。不過對市
場來說，也許太大膽了！」屈臣氏台灣暨中國董事總經理文安德（Andrew Miles）
說。
它的大膽在於如今台灣的零售市場史中，還沒有一家公司敢打包票說自己所賣的每
項東西都最便宜。在零售市場上，就算只是便宜一塊錢也是便宜。幾個同業看到屈
臣氏這一回推出的強力促銷，都在冷眼旁觀，它到底能撐到什麼時候？
以兩百家行銷點為後盾
掠奪競爭對手的市場
推出幾個月以來，消費者罵歸罵，但文安德表示，在推出這個低價廣告之後，屈臣
氏日用品的業績數字卻成長了三成，三月初的來店顧客數也增加了一二％到一五％。
它為什麼可以達到這樣的效果？專精賽局理論的中華經濟研究院副院長巫和懋分析，
這一回屈臣氏所用的「賽局」，是利用它兩百多家行銷點貨量大、低成本的優勢為後
盾，並假定競爭對手無法和自己有一樣的優勢打低價戰，而使出的一次行銷戰。巫和
懋指出，在競爭對手不夠強、市場不穩定時，這樣的方式有機會達到掠奪市場的效果。
然而，這類低價手法較常出現在耐久性消費品上，如家電用品，因為這種產品價格波
動不大，且種類較少，與競爭對手做區隔時，效益會比較清楚。巫和懋舉美國紐澤西
州一家家電量販店Crazy Eddie為例，它號稱賣出的家電「價格永遠比人家低。」在價
格區隔明顯的情況下，Crazy Eddie很容易就成為當地最大的家電量販店。
另外，像是國內電子通路商燦坤電腦，也在其數位館施行賽局理論的低價策略。而由
於電腦也是屬於定價穩定的耐久產品，讓燦坤在去年底開設數位館之後，業績成長了
二．五倍。
反之，日用品價格區隔可能只有一、兩元，效益較難顯現。「日用品種類上千種，光
是衛生紙就有好幾種品牌，如果是競爭對手看到它推出低價策略、每天輪流挑一種產
品比屈臣氏低價，就可以把它打得不勝其擾！」巫和懋說，這不但會耗費屈臣氏的行
政成本，還會有很大的商譽損失。他認為，如果最後利潤沒有增加，或是無法有效打
擊對手，這樣的低價戰是打不久的。
不過，巫和懋也認為，這一次屈臣氏所推出的「低價賽局」，無論結果如何，對屈臣
氏來說都會「值得」。「因為它們可以藉此試探競爭對手的實力到底在哪裡！」
遊走法律邊緣有得有失
卻已有效建立價格形象
至於屈臣氏為何要以這麼「激烈」的手段來引起消費者的注意？文安德解釋，去年對
屈臣氏來說，是一個相當艱苦的一年。除了面臨經濟不景氣引起業績的下滑外，對零
售市場關心的人應該還記得，它還被立委指出利用天災詐領保險金、賣泡水貨等，對
商譽影響極大。為了搶救業績的下滑，他說︰「我們得反擊，希望業績今年可以達到
成長的目標！」
這個低價策略，就等於是屈臣氏打回零售市場的戰鼓，希望可以藉此讓消費者聽到它
的聲音。
然而，消基會秘書長張智剛表示，這一次屈臣氏所推的低價廣告，其實一開始是遊走
在法律邊緣的。在標示不清、消費者不知道低價是有但書（必須與在全省有三個點以
上的連鎖商店比價）的情況下，根據消費者保護法，消費者若向屈臣氏求償，是可以
生效的。
張智剛也說︰「這一次屈臣氏所用的手法真的不常見。雖然所引起的廣告和營收效益
很大，但是，這也可能必須要付出很大的成本代價，包括貨品的追償成本以及信譽成
本等。」
無論如何，就如今屈臣氏業績的成長來看，這樣的低價策略，至少收到一個明確的效
果：連競爭對手康是美行銷企劃經理黃億華都說，「無論它（屈臣氏）是不是每一筆
產品都是最低價，它已經在消費者心中贏得價格形象了！」
"""""""""""""""""""""""""""""""""質疑....
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