(文/李俍德)
社會愈來愈發達，人們消費習慣也會跟著改變，國內行銷通路的變化趨勢，
卻發現一個相當有趣現象，就是製造商開始將主要通路，由過去熱門的「量
販店」通路，逐漸回流到傳統的「小型超商」！另外，消費者也發現，大型
超商的貨色未必比量販店少，商品價格競爭力也不比量販店差。為什麼會出
現這種變化，茲探討如下：
‧ 量販通路是否有效
量販店對於製造商而言，最大吸引力在於這個通路能夠提供大量銷貨與快
速流通速度。國內量販店誕生於民國78年，首家量販店「萬客隆」在桃園開
幕，當時不但引爆國內通路革命，並正式開啟民眾購物走向「自助式、低價
、一次購足」的大型化賣場時代；量販店以賣場大、品項齊全、價格便宜及
停車方便的優勢，對百貨業、超級市場與傳統零售通路產生很大的衝擊。據
業者表示，台灣量販店約有200家的容量，近期國內、外大企業集團大舉投入
拓增營業據點，以爭食市場大餅，如原有的大型連鎖化的四大量販店及區域
性量販店逐年展店外，新進者也紛紛加入市場，包括國內台糖公司、國外美
國好市多、法國吉安與歐尚、英國最大量販店特易購、日本Jusco等。目前國
內主要的大型連鎖式經營的量販店有6家，即家樂福、大潤發、萬客隆、愛買
吉安、好市多及特易購等。
據業者指出，南部地區的單店平均年營業額已降至10億元至12億元，只有
以往全盛期的5成至6成；大台中地區量販店約20家，密度高，大潤發量販店
系列之大買家國光店，曾有年營業額35億元的水準，居台中地區數一數二，
最近營業額已降到18億元至20億元之間；新竹地區因競爭店少，各店年營業
額相對其他區域高，大潤發新竹店為區域之冠，年營業額約30億元；桃園地
區也是量販店密度高的地區，家樂福春日店之業績居區域之冠，年營業額在
20億元水準；北部萬客隆內湖店在全盛期，年營業額超過50億元的歷史紀錄
，目前年營業額也下跌到36億元左右。值得注意的是，各連鎖量販體系的總
營業額雖持續提高，各單店的營業績效不僅未能提升，且其平均營業額確有
逐年下滑趨勢。
當國內量販店開始興起之後，許多製造商開始將量販店列為主要行銷通路
，同時也願意配合量販店的要求，配合推出各項促銷活動，包括：搭贈活動
、提供DM廣告費等。可是當量販店對於製造商的要求愈來愈多時，製造商開
始思考下列問題：
．這是不是一個有效通路：因為量販店所陳列的商品種類愈來愈多，消費者
可以選擇的廠牌愈來愈多時，對於製造商而言，商品被選購的機率相對降低
，因此量販店的人潮是否等於買氣，開始受到製造商的質疑。這是不是一個
賺錢通路？對製造商來說，某一個行銷通路是否有效的重要評估指標是能不
能賺到錢，如果不但賺不到錢，還要再貼上老本，請問有誰會選擇這個行銷
通路？
．有沒有其他替代通路：隨著網路興起，有愈來愈多商品透過網路行銷，雖
然網路行銷普及率仍然很低，而且對於生鮮食物而言，的確有其行銷上的困
境；不過除了量販店通路外，別忘了大型連鎖超商這個通路。過去有人會認
為在量販店興起之後，勢必對於超商產生很大衝擊。事實證明，現在連鎖超
商由於上架費用較固定，沒有太多其他附加費用名目，對於製造商來說，可
以更精準計算銷售成本，不像量販店有太多收費名目。下面的案例就可以清
楚看出，製造商為什麼開始不願再將量販店列為主要行銷通路。
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