財富管理是打動消費者的利器
金融業者期望藉著金控架構達成的利益不外乎許多專家口中的所謂「3C」；意即
「資本有效運用(Capital Efficient) 」、
「跨售(Cross Selling) 」、
「降低成本(Cost Down) 」。
其中，因為直接與客戶以及市場息息相關，跨售是其中最受關注的話題。不過若
從國外的經驗來看，金融服務公司對個人客戶進行跨售的紀錄偏弱，消費者也對
金融服務的單點購足概念缺乏良好反應。根據金融市場研究專家回收1千餘份調查
統計的結果，將近40%的受訪者拒絕此一模式；對此一模式很有興趣和已經採用這
一類模式的受訪者合計僅約三成左右。另一份來自Oliver, Wyman & Co.的研究也
顯示，客戶的傾向與大型金融機構的心願相違；消費者習慣劃分他們的保險、銀行
、投資與信用借貸服務提供者。這樣的現象使得跨售與新客戶開發的難度幾乎不分
上下。
「金融超市就像是『傳說中的聖杯(Holy Grail)』」，摩紐曼財務集團（Monument
Financial Group）的董事長富拉許（Ed Furash）說：「銀行或其他金融機構嘗試
這個概念很多年了，但是成果一直不如預期。最大的障礙似乎是客戶一直對這種概
念有著「把所有的雞蛋放在同一個籃子裡」的戒心。很明顯的，要讓單點購足的概
念得到普遍的認同還有一段很長的路要走；很大一部分的客戶或許總是喜歡透過幾
個不同的金融機構做特定金融服務或交易的往來。調查結果顯示，風險集中是客戶
的主要顧慮；另外，客戶通常也有自信可以從個別詢價比較的過程中得到對自己最
有利的價格。
主要的問題根植於，金融服務公司的銷售模式率皆以產品為思考核心
(Product-centered)，對於客戶則相對地缺乏縝密的關注。長久以來，金融機構架
構組織的目的是以金融產品為中心；使得客戶不免將金融服務看成各自分離的個體
。如此以來，個人客戶很難了解金融商品的真正本質與其目的，難怪個人客戶常常
在選擇金融商品時做了許多互不關聯的決策，而不是以全面的策略來處理借貸、信
用與投資理財等金融活動。
在Oliver, Wyman & Co.的研究調查中，也顯示了個人客戶對於金融服務諮詢建議
的需求。隨著金融商品的推陳出新，各種基金、投資型保單、還款條件與利率組合
變化多端的貸款方案、多幣別帳戶、存單與票券等等，宛如迷宮般地令人無所適從
，許多客戶有意尋求專業的意見或協助來提昇理財品質。這樣的需要刺激了金融服
務機構對自己所扮演角色的反省，隨著往來時間的增加與金融商品的多樣化，金融
服務機構不單只是一個交易服務處理的中間人(Intermediary)；為客戶提供存、放
、匯款與保單簽售而已，進一步地應該協助建立投資組合，甚至為客戶從代償、融
資、增值、避險、節稅各個角度予以管理個人或家庭財務的積極協助。
面對金融商品的日趨複雜多樣，調查顯示個人客戶以各種不同方式描述他們共同的
需要：「可以信賴的顧問(Trusted Advisor)」、「個人化服務(Personalized Services)
」、「整合方案(Integrated Solutions)」、「了解我的需要的人
(Someone who understands my needs)」。不管客戶如何表達他們的感覺，顯而易
見地是客戶未被滿足的強烈需求不在產品，而在金融服務商品的諮詢建議。從另一
個角度來看；產品的特性固然重要，以專業理財知識為背景、以客戶資訊為中心的
銷售過程，才是最能敲動客戶意願的利器，這一類的服務我們稱之為為財富管理
(Wealth Management)。
（資料來源/會計研究月刊199期/王國輝/金融集團不只是金融百貨服務）
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