→ yetalee:十大有三大是酒類商品..這是怎麼一回事?? 推 61.56.128.74 01/03
2002年十大人氣商品－台灣篇
【文/邱高生】
從行政院主計處公佈的2002年失業率5.32%（2001年4.57%﹐經濟成長率負
成長2.18%）的數字來看﹐台灣經濟真的很不景氣﹐但卻有很多商品不受影
響﹐反而賣得更好。這樣的景象﹐不禁讓人深深思索﹐「不景氣」的意義
﹐應該不只是消費者的荷包縮水﹑消費趨向保守這麼簡單﹐從另一種角度
來看﹐應是消費者的需求改變了。當需求改變的同時﹐也蘊藏著新的商機
。因此﹐問題是如何加強對消費者需求的洞察（Insight）﹐而不是只關心
景氣不景氣的問題。
商品消費也是生活型態
掌握消費者的生活態度和價值觀﹐絕對是行銷的重點。有人說「想瞭解消費
者在想什麼﹐就直接去問消費者。」這句話只說對了一半﹐因為有時連消費
者自己都說不清楚﹐尤其是生活態度和價值觀﹐更難直接問到答案﹐反而透
過旁敲側擊去分析商品的消費﹐更容易觀察到消費者真正的需求﹐並推論出
消費者在生活態度和價值觀上的變化﹔而不景氣中的景氣商品的演進﹐更是
一個絕佳的觀測點。以下將就每年定期針對13～64歲消費者進行家庭訪問的
E-ICP行銷資料庫中﹐挑選10個景氣商品進行分析。
青島啤酒今年尚青
兩岸猿聲啼不住﹐輕舟已過萬重山。大陸熱一波又一波﹐不論是大膽西進﹑
戒急用忍﹑還是積極開放有效管理﹐兩岸在WTO的架構下﹐第一個正式登陸台
灣的商品應屬青島啤酒﹐其在台灣競爭激烈的啤酒市場迅速竄紅﹐佔有率6%
﹐與麒麟啤酒的6.3%相當。
就青島啤酒的風行來看﹐大陸商品在台灣很容易佔有一席之地﹐順著「陸風」
﹐未來應該會有更多的大陸商品進入台灣。顯然﹐行銷就是要抓住趨勢﹐順勢
而為才能一炮而紅。
海尼根─就是要這樣的堅持
雖然景氣不佳﹐但喝啤酒就要像喝海尼根一樣堅持。海尼根從「Green Your
Heart」開始﹐繼之「就是要海尼根」﹐到旋轉壽司店的「山不轉﹐路轉﹖」
一系列的行銷策略﹐造就了海尼根逆勢成長的佳績﹐可以說是典型打敗不景
氣的商品。 根據E-ICP行銷資料庫的估算﹐海尼根的市場佔有率在2000年為
8.4%﹐2001年為9.3%﹐到2002年更挺升至10.8%。面對景氣蕭條﹐行銷就是要
堅持「山不轉路轉」﹐市場哪會不景氣。
現金卡─聰明理財過生活
萬泰George&Mary﹑台新YouBe﹑誠泰金太郎……等﹐小額免擔保貸款滿天飛﹐
不但撥款快﹐還能以日計靈活循環運用﹑低利代償。年輕世代大約從五年級
生（西元1961～1970年出生者）開始﹐用錢的觀念變得很現代化﹐雖然還不致
於揮霍到賺一塊花兩塊﹐但賺一塊花一塊二已是家常便飯﹐與三﹑四年級（西
元1941～1960出生）那種量入為出﹑步步為營的用錢方式截然不同。
然而在不景氣的衝擊下﹐這些年輕世代手頭難免會更不方便﹐對銀行而言﹐發
行現金卡反而是新的商機。據說萬泰銀行就是逮到消費者周轉現金的需求率先
推出George & Mary救急現金卡﹐讓公司轉虧為盈﹐創造新的市場。 根據E-ICP
的監測﹐信用卡借款比例在2002年躍升到4.5%﹐比2001年的2.8%成長60.7%﹐運
用現金卡的比例則為3.1%。想不到遇上不景氣﹐現金卡市場反而熱鬧滾滾﹐顯示
出新的消費需求轉變。
約翰走路─勇於面對挑戰
在哀鴻遍野的氣氛下﹐約翰走路的廣告令人振奮。義大利足球金童巴吉歐
（Roberto Baggio）在'94年因為罰12碼球時踢過門楣﹐導致義大利隊輸球﹐
也讓他自己成為千夫所指的罪人﹐從此歷經4年的煎熬。但﹐在'98年足球世
界盃中﹐他再次回到當年失足的球場上﹐並踢入關鍵的一個12碼球﹐贏回歡
呼與喝采﹐其Keep Walking的精神﹐讓約翰走路的市場佔有率躍升為No. 1。
喝烈酒﹐可以體會很多生活上的大道理﹐在不景氣下﹐消費者需要的是鼓勵
﹐只要你讓消費者感動﹐不怕沒有銷售量。
茶裏王─上班族的心情故事
雖然很多人會選擇自己當老闆﹐開創自己的事業﹐不過大部份的人還是會選
擇當現代的夥計﹐我們稱之為上班族。在上班族的辦公室文化中﹐老闆﹑上
司﹑主管﹑同事是永遠的核心話題﹐上班族每天面對的除了工作壓力外﹐還
包括這些人的關係。在經濟不景氣中﹐常常聽到的是Cost Down預算縮簡﹑
人事逢缺不補﹐甚至於裁員﹐結果是一人當兩人用﹐一天工作超過8小時﹐
上班族的心事誰人知。 統一茶裏王飲料因確切地開發上班族的市場﹐效果
非凡﹐其市佔率從2001年的1.91%上升至2002年的7.3%﹐一口氣上升了5.4%
﹐有資格列為不景氣中的景氣商品。
Online Game─青少年玩得很景氣
電玩是一個很矛盾的商品﹐是青少年朋友的最愛﹐卻不會有父母鼓勵小孩子
多多玩Game﹐為免妨礙學業通常都會制止小孩玩Game﹐但照買上市電玩公司
的股票。
近來因寬頻的發展﹐電玩因連線遊戲（Online Game）更加蓬勃盛行﹐青少年
朋友都在網路上捉對廝殺﹐並即時連線對話﹐真是青少年朋友的快樂天堂﹑父
母親的禁地。雖然電玩並不受青少年學子們的家長歡迎﹐但2000年就有19.5%
的13～19歲青少年玩Online Game﹐到了2002年上升至33.8%﹐成長率約73.3%
﹐顯示在不景氣的年代﹐Online Game絲毫不受影響﹐反倒逆勢大幅成長。
手機─換購市場熱鬧滾滾
在科技產品中﹐行動電話已全面滲透到日常生活中變成必需品﹐現在若忘了帶
手機或手機沒電﹐大概就會被列為失蹤人口。
台灣的手機市場近年來成長特快﹐20～59歲的普及率在'98年為23.8%﹐2002
年為83.3%（歷年E-ICP）﹐就這樣的數字看來﹐市場已經飽和﹐應該不會有
什麼爆發力。其實不然﹐每日打開電視一定會看到很多手機廣告﹐手機換購市
場依然熱鬧滾滾﹐2002年的換購佔比高達68.6%﹐首度大幅領先新購佔比的
21.3% 。已成為生活必需品的行動電話完全改變了我們的溝通方式﹐更有趣
的是﹐消費者對手機還很講究﹐完全不受不景氣影響。
蠻牛─男人真命苦
雖然現在很多家庭都是雙薪收入﹐但男人還是一家之柱﹐為全家老小每日外
出打拼是其宿命﹔而在女權高漲的台灣社會﹐男人晚上回家可能還要幫忙做
家事﹐從洗碗﹑擦地板﹑幫孩子洗澡等﹐不再能像父執輩們回家後就翹著二
郎腿看報紙。很多男人白天在公司當總司令﹐晚上回家卻是太太的傳令兵﹐
看樣子﹐現代的男人真的很命苦﹗沒關係﹐喝蠻牛飲料可以增強體力再繼續
打拼﹐同時也可以一吐心中的被欺壓心結。「蠻牛」就這樣攻入男人的心﹐
又不得罪女人﹐在景氣低迷中業績一路逆勢成長﹐2002年市佔率高達21.9%﹐
首次成為機能飲料的NO. 1。
吃細菌健康當道
生物科技的運用早就響徹雲霄﹐被認為是很重要的產業趨勢﹐這波優酪乳等
乳酸菌食品飲料的風行﹐正是生物科技的成功運用。消費者從30歲開始就會
漸漸地重視健康﹐而且年紀愈大愈重視健康﹐食用優酪乳更是消費者健康意
識的實現。從市場佔有率的消長﹐這種趨勢更加明顯﹐統一AB以29.7%的佔有
率穩座龍頭寶座﹐光泉晶球成長44.8%佔居第2﹐優沛蕾ABC三益菌更成長100%
居第3名。運用產業技術﹐抓住消費者健康意識﹐讓這幾個優酪乳商品不畏不
景氣﹑持續暢銷。
休旅車─實現新生活價值觀
從週休二日開始﹐休閒已經是一種生活趨勢﹐休閒產業也因此蓬勃發展。換句
話說﹐與休閒有關的商品都會有相對比較好的銷售成績﹐休旅車就是其中之一
﹐消費者買休旅車的佔比逐年升高﹐從'97年的1.7%升到2002年的16.7%。這種
現象似乎也蘊含著消費者生活態度的改變﹐工作變成只是生活的一部份。而在
E-ICP世代的研究中﹐發現五年級的男生很重視休閒生活﹐正是這種新的生活價
值觀的實現者。
從以上十種不景氣下還能「活跳跳」的商品﹐我們可歸納出以下法則─因應消
費者的需求變化﹐才是面對不景氣的最佳對策。 (邱高生為東方線上消費研究
總監）
【2002/12/20 動腦雜誌12月號】
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