EKB Model視消費行為為一種連續性的程序，而非一間斷性的行動，其核心建立在消費者
的決策程序上（Purchase Decision）。EKB Model包括了五大部分，玆分述如下：
1.資訊投入 資訊的來源有兩種 （1）非行銷來源：如大眾傳播和人際溝通。 （2）行銷
來源：如廠商的行銷策略。
2.資訊流程 包括消費者選擇性的接觸、注意、了解、拒絕、接受以及保留等。
3.決策過程 包括問題認知、尋求、方案評估、選擇及結果。若結果導致失衡時，決策者就
會開始尋求外部資訊，重新一連串評估過程，若結果導致滿足，則會增強信念，進而影
響態度。
4.影響決策變數由於消費者人格特質和生活形態不同及購買動機的差異，進而影響評估的
標準。
5.外部影響 個人生活形態及人格特質均會受文化規範和價值、參考群體及家庭的影響。
此外，在EKB Model中，將消費者的決策過程分為五個階段，茲分述如下：
1.問題認定（Problem Recognition） 當消費者知覺到他想要的理想狀況和實際狀況有
差異時，會產生問題認知，而引發問題認知的來源，可能來自外界的刺激、個人經驗或
內在動機等。
2.尋求（Search)消費者的問題確認後，便會尋求有關的資訊，可能從現有的記憶或外部
訊息來源中尋找，而外部來源包括大眾傳播媒體或親友等。
3.方案評估（Alternative Evaluation） 當消費者收集相關的資訊後，便可據以評估各
種可能的方案方案評估包括下面四個部分：
（1）評估準則（Evaluative Criteria）：即消費者用以評估產品的因素或標準，通常是
以某種屬性或規格表示，評估準則是由個人累積的資訊或經驗中形成，但也受個人
動機影響。
（2）信念（Belief）：即消費者對於各個方案或品牌在各項評估準則上的分析。
（3）態度（Attitude）：消費者綜合各方案或品牌在各項評估準則上的評估，產生對各方
案或品牌的一致性有利或不利的反應。
（4）意願（Intention）：消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。
4.選擇（Choice） 當消費者完成方案評估後，便會選擇其認為最能解決問題的方案而採
取行動。消費者的購買決策會受到對產品的態度、意願的影響，也會受到一些不可預期
情況的影響。
5.購買結果（Outcome）
消費者購買後，發現其所做的選擇與其信念一致，即感到滿意，此經驗會存入其記憶中
，影響日後的購買決策。反之，若覺得不滿意，則會產生購後失調，進而影響下一次的
購買決策。 從EKB Model中我們可議歸納出，消費者的購物行為是一個複雜的現象，他
不但包含了基於經濟因素的的資訊尋找，一包括了個人、社會及心理上的動機，整個的
過程也可說是非常的模糊（Fuzzy）
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我的心沒底止的跟著風吹,
風吹;
吹遠了草香,落葉...
吹遠了一縷雲,像煙....
像煙..
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