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歷 史 智 囊 電 子 報
<No.183> 2001.06.06
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本期內容
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【行銷企畫】馬偕的傳教策略
【賞書情報】五年級同學會
【行銷企畫】馬偕的傳教策略
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1871年歲末，一名28歲的牧師，遠從加拿大來台灣定居、傳教，這
一待就是三十年，在傳教、醫療、教育等領域開花結果，留下動人
的典範事蹟，長存人間。他就是台灣史上著名的傳教士馬偕
(George Leslie MacKay,1844-1901)。
來台灣傳教不是容易的事，當時的台灣，交通不便，衛生條件低劣
，瘧疾盛行，台灣人對洋人素無好感，西洋人長期定居本就不易，
更何況所傳的基督教義，和華人的傳統信仰相牴觸。
來自加拿大長老教會的馬偕，來台後宣教成績從零開始，過程中遭
辱罵、排斥、鄙夷、脅迫，到後來卓然有成，立教會、建教堂、設
學校、收信徒、蓋醫院，彷若赤手空拳打下的行銷高手、業務長才
。如何做到的？除了領受神旨，義無反顧的決心，幾個策略，也不
得不提。
１以漢制漢的本土化策略
馬偕起初在南台灣的高雄港登陸，聽說北部人口稠密，有大都市，
卻無任何教會和宣教師，於是決定開疆闢土，到北台灣傳布道。為
了取得當地人的認同，他勤學台語，自修漢文，娶台灣女子為妻，
培養本土傳教人員，和台灣人打成一片。
此外，以台灣人傳教給台灣人還有一項好處──壓低成本。馬偕表
示，外國人來台，水土不服，容易生病，而且生活費用也高於本地
人，「因此，同一數額的款項用在本地籍傳教士身上，則可以組成
一個龐大的佈道團，效率遠較起用外國宣教師要高出好幾倍。」馬
偕說。
（註：標題「以漢制漢」的「制」，在此乃方便於策略解說，無貶
義。）
２藉醫病取得信任
以醫療為媒介，搭起友誼的橋樑，是馬偕宣教工作很重要的一項策略
。馬偕利用特效藥治好無數台灣民眾的瘧疾和腿膿瘡，更重要的是馬
偕的拔牙技術爐火純青，據他自己統計，單從1873-1893年二十年間，
從他手中拔掉的蛀牙，即高達兩萬一千顆以上。尤其到鄉下傳道時，
常常先在空地或寺廟台階唱一兩首聖詩，然後替人拔牙，繼而講道。
一個小時之內，通常可拔掉一百顆牙，成績不錯。許多人原本對馬偕
望而怯步，透過醫病，對基督教產生好感，有些人因而信了基督教，
即使未改變宗教信仰，至少不再激烈反對基督教。
３尋找切入點
馬偕懂得群眾心理，如果把基督教義視為產品，那麼他就是善於利用群
眾的集體情緒，使產生認同，進而購買的行銷大師。例如平埔族人（平
地原住民）喜歡唱歌，他就教大家吟唱聖詩，鼓動群眾熱情，然後宣講
天國福音。
又如平埔族人服從頭目的領導，因此「擒賊先擒王」，從頭目下手，頭
目信了基督，該部落便跟著信了。
而對漢人講道時，馬偕以漢人講孝道的特點為支點，把群眾對父母的愛
擴及對天父的崇拜，減少基督教因為反對祖先崇拜而和漢人格格不入的
障礙。
總之，馬偕除了策略得宜，並且以無比的毅力和誠心傳道，上山下海，
深入山區離島，一步一腳印，不畏險難，鞠躬盡瘁，對台灣社會影響深
遠。五十八歲那年，馬偕因喉癌病逝於淡水，安葬於淡水，一生就這樣
奉獻給台灣。
如今馬偕落腳的、建造的建築物，包括真理大學、淡水中學、牛津學堂
、偕醫館、馬偕故居、馬偕墓園，已成為淡水的旅遊景點。
（寫於６月２日馬偕逝世百年紀念日後三天。）
▓延伸閱讀：
＠馬偕文物展
http://mackay.pctmedia.com.tw/relic1.htm
＠認識我們的馬偕博士
http://mackay.com.tw/e.htm
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